In Weißrussland (offiziell: Republik Belarus) hat die Digitalisierung der Wirtschaft gerade oberste Priorität. Angespornt durch den Erfolg der Nachbarstaaten ­Litauen und Lettland, wurden in der Hauptstadt Minsk kürzlich Dekrete verabschiedet, die den digitalen Umbau des Landes vorantreiben sollen. Tatsächlich weisen ­einige Indizien darauf hin, dass in jenem - manchmal fast vergessenen - europäischen Land bereits kräftig aufgeholt wird. In keinem anderen Staat innerhalb Europas legten die Ausgaben für digitale Werbung zuletzt mehr zu als in Weißrussland, so die aktuelle Statistik des IAB Europe. Das Plus gegenüber dem Vorjahr: satte 33,9 Prozent.

Diese Steigerungsrate passt zum Gesamtbild. Denn es ist vor allem der Osten Europas, in dem das digitale Marketing derzeit am stärksten zulegt. Neben Weißrussland erreichen die Zuwächse in Ländern wie Serbien, Russland, Tschechien oder Slowenien absolute Spitzenwerte. Das aber bedeute nicht, dass Digitales Advertising in reifen Märkten bereits auf seinem Höhepunkt angelangt sei, so das IAB. Die Steigerungsraten sind auch in digitalen Vorzeigeländern wie Großbritannien (plus 14,3 Prozent), Norwegen (16,6) oder Schweden (18,4) beachtlich, wenn auch nicht so überragend. Deutschland verzeichnet ebenfalls noch zweistellige Zuwachsraten (11,2), liegt damit im Vergleich allerdings unter dem europäischen Durchschnitt (13,2).

Europa legt um 5,5 Milliarden zu

Insgesamt, so die Statistik des IAB, wurden im vergangenen Jahr in Europa rund 48 Milliarden Euro in digitale Werbung investiert - ein Wachstum von 5,5 Milliarden gegenüber dem Vorjahr. In den vergangenen sechs Jahren haben sich die Ausgaben damit glatt verdoppelt. "Social, Mobile, ­Video und Search sind die Treiber", sagt Daniel Knapp, Executive Director TMT bei IHS Markit, einem weltweit tätigen Analyse-Unternehmen, das die Studie ­zusammen mit dem IAB durchgeführt hat. Die Zahlen seien Beleg für die These, dass digitale Werbung für alle Marken inzwischen unverzichtbar sei.

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Die Zahlen sind auch ein Indiz dafür, dass Investitionen in Ländern mit digitalem Aufholbedarf lohnenswert sein können. Die gesamten E-Commerce-Umsätze in der Republik Belarus liegen bei etwa ­einer Milliarde US-Dollar und könnten nach Einschätzung von Experten schon bald auf 1,5 Milliarden steigen. Anbieter wie Otto haben dieses Potenzial erkannt und sind in Minsk mit einem eigenen Shop präsent. Mit Erfolg. Gemessen an der Zahl der Facebook-Fans ist dort kein anderes ­E-Commerce-Angebot so beliebt.

Serbien: digitaler Nachzügler holt auf

Das Bild ist in Serbien - dem anderen ­europäischen Land mit stark steigenden digitalen Werbeausgaben ganz ähnlich. Die Eckdaten zeigen, dass Serbien ein ­digitaler Nachzügler ist, aber rapide aufholt. Nach Angaben von eShop World, ­einem international tätigen E-Commerce-Dienstleister, bestellen von den über sieben Millionen Einwohnern nur 2,9 Millionen bei Online-Shops. Das mag auch an der verhältnismäßig bescheidenen digitalen Durchdringung des Landes liegen: Nur gut 60 Prozent der Bevölkerung sind an das Internet angeschlossen.

Es dürfte allerdings auch hier nur eine Frage der Zeit sein, bis sich dieses Bild wandelt. Denn von den jungen Leuten surft so gut wieder jeder im Internet - und zwar täglich.