Das vergangene Jahr war für Spirituosen-Marken kein gutes. Die Finanzen der Brands wurden durch den Rückgang des Konsumvolumens, des Durchschnittspreises pro Getränk und der Gewinnmargen belastet. Da Bars, Pubs und Restaurants geschlossen wurden, tranken die Verbraucher weniger Alkohol und kauften die Getränke, die sie konsumierten, in Geschäften, wo sie weniger kosteten, mit einem viel geringeren Aufschlag.

Alkoholwerbung schrumpfte 2020 in Folge fast doppelt so schnell wie der gesamte Werbemarkt, nämlich um 11,6 Prozent im Vergleich zu 6,4 Prozent des Gesamtmarktes. Die Marken reduzierten ihr Marketing stark, um ihre Gewinne zu schützen. Ihre kombinierten Werbeausgaben fielen von 7,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 6,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020.

Die Marken erholen sich

Doch das soll sich laut dem aktuellen Report "Zenith Business Intelligence - Alcohol: Beer + Spirits" von Zenith nun ändern.

Die Verbraucher haben die verfügbaren Optionen für den Online-Kauf von Alkohol für sich entdeckt, und die Alkoholmarken verfügen inzwischen über gute Vertriebsnetze, um die Nachfrage zu befriedigen. Zenith geht davon aus, dass Marken ihre digitale Werbung ausweiten werden, um den Alkohol-E-Commerce auch dann noch zu unterstützen, wenn Pubs und Restaurants bereits vollständig wieder geöffnet sind. Das wird zwischen 2019 und 2023 auch zu einem jährlichen Wachstum der digitalen Werbeausgaben von 9,2 Prozent führen, bis die digitale Werbung 30 Prozent der Werbebudgets für Alkohol ausmachen wird.

Aber nicht nur die digitalen, auch die allgemeinen Werbeausgaben für Alkohol in zwölf betrachteten Schlüsselmärkten sollen dieses Jahr um 5,3 Prozent wachsen - und somit stärker als der gesamte Werbemarkt (4,9 Prozent). Die Marken erholen sich auf diese Weise. Und: In den Jahren 2022 und 2023 wird Alkoholwerbung dann ungefähr im Einklang mit dem Gesamtmarkt wachsen, nämlich um die 4 bis 5 Prozent jährlich.

"In Deutschland erhöhen die Alkoholanbieter ihre Werbeinvestitionen um 16,5 Prozent auf 260 Millionen Euro", so Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland. "In den Folgejahren werden sie ihre Budgets um weitere 7,6 Prozent (2022) und 6,6 Prozent (2023) erhöhen, sodass das Niveau von 2019 noch übertroffen wird."  

Fokus auf das Digitale

Die meisten Unternehmen und Brands verlagerten in der Pandemie ihr Markenerlebnis in die digitale Welt. Das gilt auch für Spirituosen-Anbieter. Sie haben aber ein grundsätzliches Problem: Ihnen ist es oft nicht erlaubt, zusätzlichen Konsum direkt zu fördern. Stattdessen sind die Marken durch einen Prozess der "Premiumisierung" gewachsen, wie Zenith erklärt: "Sie bringen Verbraucher dazu, besser zu trinken, anstatt mehr. Hier waren die Spirituosen-Marken erfolgreicher als Biermarken." Premiumisierung bedeutet also, Konsumenten zum Umstieg auf höherwertige Produkte zu bewegen, indem Markenimage und -erfahrung durch massenwirksame Kommunikation aufgebaut werden.

Alkoholmarken setzten daher stark auf Fernseh- und Außenwerbung. "Diese Taktik ist jedoch weniger effektiv geworden, da sich das Publikum auf digitale Medien verlagert, insbesondere die jungen Verbraucher, die am ehesten eine neue Bar besuchen und ein neues Getränk ausprobieren", so die Agentur.

Rapider Wandel

Alkoholmarken hätten sich in der Vergangenheit nur langsam auf digitale Werbung eingelassen und im Vergleich zum Durchschnitt anderer Marken im Jahr 2020 weniger als die Hälfte ihres Budgets dafür aufgewendet. Das ändere sich jetzt rapide.

Die Schließung von Gastronomiebetrieben bedeutete, dass die Marken einen neuen Weg zum Markt brauchten. Brauereien, Brennereien, Bars und Restaurants diversifizierten in den Direktversand an Verbraucher und Getränke zum Mitnehmen, erleichtert durch E-Commerce und stark beworben über digitale Medien, insbesondere Social Media.

Alkoholmarken erhöhten ihre Ausgaben für digitale Medien von 21 Prozent der Budgets im Jahr 2019 auf 24 Prozent im Jahr 2020. Um überzeugende Markenerlebnisse zu Hause statt an der Bar zu schaffen, investierten Getränkeunternehmen in eigene Assets wie Markenwebsites und Bildungsinhalte. Besonders auffällig waren Spirituosen-Marken, die mithilfe von Influencern und Handelspartnern den Verbrauchern beibringen, wie sie zum Beispiel ihre eigenen Cocktails mixen.

"In Deutschland fließen 2021 knapp 40 Prozent der Werbegelder von Alkoholmarken in digitale Werbung", so Jennifer Andree. "Das sind 19 Prozent mehr als 2020. Auch in den Jahren 2022 und 2023 werden die Investitionen in Online-Werbung der Alkoholmarken um jährlich rund zehn Prozent steigen. Dies geht hauptsächlich zulasten von TV und Außenwerbung. Beide Gattungen erreichen das prä-pandemische Niveau im Prognosezeitraum nicht mehr."

Zur Studie:

Die 12 Märkte, die in diesem Bericht enthalten sind, sind Australien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, die Schweiz, das Vereinigte Königreich und die USA, die zusammen 73 Prozent der gesamten globalen Werbeausgaben ausmachen. Er umfasst die Werbung für alle Arten von Bier und Spirituosen in diesen Märkten.