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Konsumentenerwartungen Learnings aus der Corona-Krise: Wie sollten Marken nun kommunizieren?

shutterstock.com/ESB Professional
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Verbraucher haben sich in der Corona-Krise verändert. Das beeinflusst das Shopping- und Konsumverhalten. Wie sollten Marken und Unternehmen darauf reagieren? Was erwarten Konsumenten und wie sollen Brands ihre neue alte Zielgruppe nun ansprechen?

Die Corona-Krise hat die Menschen und ihr Einkaufs- und Konsumverhalten verändert. Auch die Wahrnehmung von Marken und Erwartungen an Werbung haben sich in diesem Zuge gewandelt, mit deutlichen Auswirkungen auch auf Kaufentscheidungsprozesse. Eine Studie von Unruly zeigt nun in einer Neuauflage einer bereits im April 2020 veröffentlichen Konsumentenbefragung, wie die Stimmung ist, was Kunden von Werbung erwarten, wie sich das Konsum- und Einkaufsverhalten gewandelt hat und was nach Ende der Covid-19-Restriktionen zu erwarten ist.

Die Studie wurde in mehreren Märkten weltweit mit über 5.200 Teilnehmern durchgeführt. Die Ergebnisse aus Deutschland, für die 830 Konsumenten befragt wurden:

  • Fast die Hälfte (49 Prozent) der Deutschen fühlt sich sehr oder einigermaßen optimistisch im Hinblick auf das kommende Jahr.
  • Von Werbetreibenden wünschen sich die Menschen in erster Linie, dass sie ein Gefühl von Kontinuität und Normalität vermitteln (26 Prozent).
  • Der Anteil der Konsumenten, die sich wünschen, dass Werbung einen Fokus auf Corona-Themen legt, ist im Vergleich zum Frühjahr 2020 noch einmal deutlich gesunken.
  • Nur noch 40 Prozent wollen sich durch Werbung aktuell in erster Linie informiert fühlen (2020: 51 Prozent). Dafür ist das Bedürfnis nach Werbung, die Wärme und Glück auslöst (34 Prozent) deutlich angewachsen (Uplift: 18 Prozent). 

Werbung

Während der Pandemie hat das Engagement der Verbraucher mit digitaler Werbung immens zugenommen. Der Studie zufolge

  • werden 26 Prozent häufiger von Werbeanzeigen dazu inspiriert neue Produkte auszuprobieren.
  • klicken 25 Prozent häufiger auf Online-Werbeanzeigen.
  • tätigen 20 Prozent häufiger Online-Impulskäufe.

Wofür die Menschen mehr oder viel mehr Geld ausgeben, ist dabei sehr abhängig vom Pandemiegeschehen. In einigen Bereichen, wie beispielsweise Unterhaltungsmedien und Reisen, wird Online nach Aufhebung der Restriktionen für viele der bevorzugte Shopping-Kanal bleiben oder werden.

Jens Oberbeck, Managing Director DACH von Unruly, ordnet die Resultate ein: "Die Coronakrise hat auch Advertiser weltweit vor völlig neuartige Herausforderungen und Unsicherheiten gestellt. So haben viele große Brands lange Zeit ihre Werbebudgets eingefroren oder gekürzt. (...) Die Erwartungen an Marken und ihre Kommunikation haben sich stark geändert, und der Wandel hält nach wie vor an. Dabei möchten die Menschen jedoch nicht, dass nicht mehr geworben wird, es soll eben anders kommuniziert werden. Emotionen spielen hier für Verbraucher eine wichtige Rolle. Für Marken bedeutet das neben neuen Herausforderungen auch die Chance, sich nachhaltig beim Konsumenten zu positionieren und am Ende sogar gestärkt aus dieser schwierigen Phase hervorzugehen - wenn sie es schaffen Konsumenten smart dem Zeitgeist entsprechend anzusprechen und mit den Botschaften und Emotionen die sie vermitteln, den richtigen Ton zu treffen."

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