Der exakte ROI von Content-Marketing-Kampagnen lässt sich nicht vorhersagen. Sicher ist nur, dass Content Marketing mit Strategie, Expertise und Lernen zu tun hat. Die Performance Marketing Agentur Catbird Seat interessiert sich deshalb auch für "Dead Content" - bereits veröffentlichte Inhalte, die Nutzer nicht oder nicht mehr erreichen. Sie verursachen Kosten, bringen aber nichts ein.

Catbird Seat nähert sich diesen toten Inhalten mit der Content Portfolio Analyse, eine Adaption der Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group. Sie lenkt die Aufmerksamkeit auf mögliche Ursachen für Dead Content und will auf einen produktiven Umgang mit diesem Phänomen hinaus. Im Fokus stehen redaktionell geplante Inhalte, über die Unternehmen die Aufmerksamkeit einer bestimmten Zielgruppe gewinnen möchten - automatisiert erzeuge Inhalte bleiben außen vor. Wie das genau in der Praxis funktioniert, erklären CMO Frank Hohenleitner und Wolfgang Müller, verantwortlich für Digital Relations.

Schritt 1: Die Vitalität von Content beobachten

Um tote Inhalte aufzuspüren, messen wir zunächst die Vitalität von Content. Wichtige Indikatoren sind User-Kommentare und -Bewertungen sowie sämtliche Social Signals, also beispielsweise Likes, Shares und Tweets. Für Inhalte auf eigenen Plattformen kommen ergänzend Analytics-Daten hinzu, also Besucherzahlen oder Werte wie beispielsweise die Verweildauer. Untersuchen lassen sich einzelne URLs oder auch URL-Cluster, die Themenwelten auf Webseiten darstellen. Die Content Inventar-Analysen laufen toolbasiert und häufig automatisch oder teilautomatisch.
 
Ein idealtypisches Analyse-Ergebnis zeigt die abgebildete Vier-Felder-Matrix. Auf den Achsen angetragen ist zum einen das "Buzz-Wachstum", also steigende Nutzeraktivität in Bezug auf bestimmte Themen sowie der "Buzz-Anteil", also eine Aussage darüber, wie stark der Content meines Unternehmens am Geschehen beteiligt ist. Die analysierten URL-Cluster verteilen sich über alle vier Felder. Positiv: Es gibt einige Stars und auch Cash Cows unter den Inhalten. Sie arbeiten bereits für die Marketingziele. Dead Content befindet sich im linken unteren und linken oberen Feld.

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Vier-Felder-Matrix

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Schritt 2: Den Dead Content analysieren

Im zweiten Schritt sehen wir uns an, was sich genau hinter den toten Inhalten verbirgt, um im nächsten Schritt entscheiden zu können, was wir verbessern können. Die Tabelle zeigt typische Arten von Dead Content.
 
Dead Content - Alarmstufe gelb: Vom Buzz-Wachstum entkoppelte Inhalte:
(Matrix Seite 1: links unten)

• Seasonal Hits / Saisonale Hits: Ein Teil des Dead Content entfällt auf saisonale Inhalte. Ein Beispiel hierfür ist ein "Skihelm-Ratgeber". Das Nutzerinteresse konzentriert sich auf den Zeitraum Oktober bis April
• One-Hit-Wonder / Eintagsfliegen: Im Dead Content tauchen Inhalte auf, die mit einmaligen Ereignissen zusammenhängen. Ein Beispiel sind nützliche Tipps im Umfeld aktueller Ereignisse, wie zum Beispiel ein Public-Viewing-Guide
• Exotic Birds / Schräge Vögel: Manche Inhalte sind möglicherweise brillant, laufen aber voll am Trend vorbei. Ein Beispiel ist ein umfassender Einkaufsratgeber für TV-Geräte mit Standardauflösung (SDTV) - in Zeiten von HD und UHD ein alter Hut

Dead Content - Alarmstufe rot: Inhalte, die konträr zum Buzz-Wachstum scheitern
(Matrix Seite 1: links oben)

• Bad Throws / Fehlwürfe: Es gibt Inhalte, die voll zu einem Themen-Trend passen, aber dennoch vom Publikum abgelehnt werden. Die Gründe sind sehr vielfältig. Format, Tonalität, Informationstiefe - alles muss passen. Eine wichtige Messlatte sind Wettbewerber, die zum gleichen Thema bereits Content produziert haben
• Coffin Dodgers / Scheintote: Diese Inhalte sind abhängig von Themen- und Suchtrends richtig geplant und termingerecht veröffentlicht worden. Doch in der Content-Strategie waren verschiedene Verbreitungs-Kanäle und Möglichkeiten für das Zusammenspiel mit Multiplikatoren kein Thema
• Prisoners / Gefangene: Dieser Content leidet unter einer mangelnden technischen Umsetzung Dadurch ist die Erreichbarkeit, Bereitstellung und Usability nicht gewährleistet

Schritt 3: Handlungsempfehlungen ableiten

Nachdem wir die verschiedenen Ursachen für Dead Content erkannt haben, müssen wir entscheiden, was zu tun ist. Die Tabelle zeigt zusammengefasste Strategieempfehlungen zu allen zuvor aufgelisteten Kategorien:

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Strategieempfehlungen

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Fazit: Dead Content ist ein guter Lehrmeister
Die idealtypische Analyse zeigt verschiedene Ursachen für Dead Content auf. In den meisten Fällen sind die toten Inhalte aber gar nicht für alle Zeiten verloren. Sie stellen weiterhin Kapital dar, das mit ein paar konzeptionellen oder technischen Verbesserungen wieder oder überhaupt erst arbeiten kann.

Je mehr Content ein Unternehmen in den Umlauf bringt, desto mehr Dead Content wird im Portfolio auftauchen. Umso mehr lohnt es sich, nicht immer nur neuen Content zu produzieren, sondern die Chancen zu nutzen und Lehren zu ziehen, die der bestehende Content bereithält.
 
Der kniffligste Dead Content steckt in der Kategorie "Bad Throws / Fehlwürfe". Beim Verbessern helfen Nutzer-Informationen aller Art, aber auch ein langer Atem, Mut, Neugierde und Offenheit. Alle anderen Arten von Dead Content haben Ursachen, sie sich durch Expertise und Planung beherrschen und eindämmen lassen.