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Pillen

Rezeptpflichtige Arznei Pharmabranche: Mit Content-Marketing Verbote umschiffen

shutterstock.com/jordache
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Verschreibungspflichtige Medikamente dürfen nicht direkt beworben werden. Inbound- oder Content-Marketing bieten die Möglichkeit, dieses Verbot elegant zu umschiffen.

Von Raoul Fischer

Angina Pectoris: das Schreckgespenst für viele Gestresste, Übergewichtige oder Nicht-Sportler, die womöglich durch Rauchen oder den Konsum von zu viel ­Alkohol ihr Risiko zu erkranken noch in die Höhe treiben. Wer im Web danach sucht, stößt auf einige Informationsangebote. Unter anderem auf Herzbewusst.de. Die Website der gleichnamigen Initiative hält viele Informationen zum Thema Herzinfarkt, den Risiken, der richtigen Therapie bis hin zu den Medikamenten bereit: schön verständlich geschrieben, damit auch der medizinische Laie mitkommt.

Dahinter steht der Pharmahersteller Astra Zeneca, Mitinitiator von Herzbewusst, der Medikamente in diesem Bereich anbietet. Medikamente, die natürlich nicht auf der Seite erwähnt werden, weil sie verschreibungspflichtig sind. Direkte Werbung findet also nicht statt, aber Astra Zeneca kann sich bei Patienten und Ärzten als kompetenter Partner in allen Fragen rund um das Thema positionieren.

Content-Marketing gegen Werbeverbote

Content-Marketing ist schon seit einiger Zeit der Rettungsanker für alle Anbieter von Dienstleistungen oder Produkten, die keine direkte Werbung schalten dürfen. So auch für die Hersteller von verschreibungspflichtigen Medikamenten, dem genannten Rx-Bereich. Für diese darf nämlich laut Heilmittelwerbegesetz (HWG) außerhalb von Fachkreisen nicht geworben werden. Aber die Anbieter dürfen ­Inhalte zur Verfügung stellen und Kunden auf ihre Webseiten ziehen. Service und ­Informationen werden dabei in den Mittelpunkt gestellt, verbunden ist dies jedoch mit Inbound-Marketing, das die Verbraucher auf die eigenen Angebote aufmerksam macht. "Das ist vor allem deshalb so erfolgreich, weil Patienten angetroffen werden, die sich ­aktiv für ein bestimmtes ­Thema interessieren. Und das gilt für alle Erkrankungen", erklärt Tim Böttiger, der zur Geschäfts­leitung der Digital-Agentur Wefra in Frankfurt gehört.

Und es wird fleißig genutzt. Laut einer globalen Studie aus dem Jahr 2016 der Unter­nehmensberatung Accenture sagen 78 Prozent der Marketing-Verantwortlichen im Bereich Pharma oder Biotechnologie, dass ihr Unternehmen (die Einschätzung reicht von mäßig bis viel) Inhalte oder Anwendungen im digitalen Bereich schafft, 93 Prozent geben an, dass sich das in den letzten zwei Jahren gesteigert habe. 58 Prozent der befragten Unternehmen in diesem Bereich geben dafür mehr als 50 Millionen US-Dollar pro Jahr aus. Allerdings glauben nur 13 Prozent, dass ihr Content-Marketing wirklich gut ist. Knackpunkte sind laut der Studie die Strategie und die Klarheit der Ziele. In Deutschland liegt der Pharmabereich allgemein laut Content-Marketing-Studie 2017 von TBN PR in Fürth im Vergleich zu anderen Branchen zwar etwas zurück, aber die Menge digitaler Inhalte wächst enorm. Wichtige Formate seien dabei Whitepaper und Fallstudien vor Blogs, Webinaren, Podcasts und E-Books, heißt es in der Studie.

Info-Seiten werden über SEA zusätzlich gepusht

Gerade bei den Rx-Produkten spielen also Informations- und Beratungsseiten im ­Internet eine zentrale Rolle, die über Suchmaschinenmarketing zusätzlich gepusht werden. So auch bei einer Inbound-Marketing-Kampagne, die die Agentur Comwrap für ein Verhütungsmittel gestaltet hat. Die besondere Herausforderung dabei war, dass ­Patienten und Ärzte gleichermaßen angesprochen werden sollten. "Das Unternehmen möchte mit einer Inbound-Marketing-Kampagne eine Alternative zur traditionellen Vertriebsstrategie aufbauen", ­erklärt Mathias Hermann, Geschäftsführer von Comwrap in Frankfurt. Beide Zielgruppen werden auf Content-Seiten geführt, wo sie Inhalte für die Empfängnisverhütung oder die Patientenberatung finden. Am Ende des Prozesses stehen Verweise auf Online-Arztpraxen, die ­Rezepte vergeben, oder - im Fall der sogenannten Health Care Professionals oder Ärzten - der Eintrag in eine Patientendatenbank, die den Gynäkologen neue Patientinnen vermittelt. Das Ergebnis der Kampagne in sechs Monaten: 15.000 Klicks und 1.200 Newsletter-Anmeldungen bei Patientinnen sowie 4.800 Klicks und 384 Leads bei den Ärzten. 

Ziel solcher Kampagnen

Das Ziel solcher Kampagnen bestehe letztlich darin, das HWG zu umschiffen, erklärt Christian Edel, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Team ccAA. Dabei gelten dieselben Regeln wie bei der Werbung für OTC-Produkte, also nicht verschreibungspflichtige Medikamente. "Nur dürfen Sie im Rx-Bereich eben den Namen von Medikamenten nicht nennen", betont er. Entsprechend bleibt zum einen die Beschreibung von Behandlungsmöglichkeiten und Krankheitsbildern und zum ­anderen Service-Angebote, die Orientierung und Information rund um die Erkrankung bieten. "Allein das ist für Patienten ein großer Mehrwert, die sich die Informationen sonst an verschiedenen Stellen zusammensuchen und deren Richtigkeit verifizieren müssten", sagt Wefra-Manager Böttiger. Wefra habe dabei die besten Erfahrungen mit Content-Marketing-Kampagnen gemacht, bei denen ein starker Servicegedanke mitschwinge. "Davon profitieren nicht nur die Unternehmen, die sich als Servicepartner profilieren können", erklärt Böttiger. Auf diese Weise entstünden zum Beispiel auch Tools für Ärzte, die die Behandlung und Beratung ihrer Patienten intensiver gestalten könnten.

Ein zentrales Element ist dabei das Suchmaschinenmarketing. "Mehrere Studien belegen, dass sich über 80 Prozent ­aller Internet-Nutzer zu Krankheitsbildern und Behandlungsoptionen über Web und Suchmaschine informieren. Von ­Recherchementalität und Aufklärungsbedürfnis profitieren dabei auch besonders chronische und seltene Krankheiten, die wesentlich präsenter und damit auch eher erkannt und behandelt werden können", erklärt Böttiger. Suchanfragen nach ­bestimmten Indikationen stellen den ­Anknüpfungspunkt für die Inhalte dar.

Am Ende geht es um den Absatz

Und der Erfolg? Der besteht zunächst in einer Image-Leistung. Herstellermarken profitieren davon, wenn sie beim Patienten als Absender hilfreicher Informationen ankommen. Am Ende sollen die Kampagnen natürlich auch den Absatz der Produkte stützen. Doch wie erreicht ein Anbieter das, wenn der Darstellung der Marke im Text so enge Grenzen gesetzt sind? "Die Aktivitäten ersetzen keinen Arzt oder Apotheker", erklärt Comwrap-Geschäftsführer Hermann. Es sei jedoch durchaus davon auszugehen, dass die Transferleistung von Internet-Usern groß genug sei, um von einer Info-Seite des ­Unternehmens "A" zu einem Produkt des Unternehmens "A" zu kommen. Team-ccAA-Geschäftsführer Edel sieht eine weitere Möglichkeit in der Gestaltung der ­Inhalte: "zum Beispiel indem eine besondere Eigenschaft eines Medikaments in den Texten hervorgehoben wird", erklärt er - etwa dass betont wird, dass ein Blutgerinnungsmittel nicht müde machen dürfe. Wenn der Patient dann zum Arzt geht und gezielt nach genau einem solchen Medikament fragt, wurde mit dem Inhalt die Wirkung schon erreicht.

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