Bislang ist es nur ein digitales Branchenverzeichnis. Auf Gelbeseiten.de geht der User lediglich, wenn er nach ­einem Handwerker, einem Tierarzt oder einem Schlüsseldienst sucht: Wer in den Suchschlitz ein Stichwort, einen Namen oder eine Postleitzahl eingibt, bekommt dort die Firmen und Dienstleister der unmittelbaren Umgebung angezeigt.

Doch jetzt vollzieht die Seite eine neue Content Strategie. Dem reinen Suchangebot wird ab sofort ein Themenportal mit dem Titel "Gesünder Leben" zur Seite gestellt. Rund 65 Beiträge in den Rubriken Krankheiten,  Heilmethoden, Sex, Familie oder Lifestyle sind zum Start hinterlegt und sollen das Interesse an den Gelben Seiten im Netz  neu entfachen.

Die Content Strategie sieht hier vor täglich neue Beiträge einzupflegen. Ein inte­griertes Gesundheitslexikon, das in verständlichem Deutsch die vielen medizinischen Fachbegriffe erklärt, rundet das Content-Angebot ab. "Wir wollen neue Nutzer gewinnen und zugleich unsere bisherigen Nutzer noch enger an uns binden", sagt Gelbe-Seiten-Chef Stephan Theiß.

Das Portal vollzieht damit einen Schritt in Richtung Content-Marketing. Es bietet redaktionell verfasste Inhalte an und versucht damit im Web zu punkten: bei den Usern, die die Inhalte hoffentlich interessant finden, und bei Google. Denn die Suchmaschine belohnt Webseiten, die ­in ihren Strategien regelmäßig frischen Content auffahren, mit einem höheren Platz im Ranking. "Gesünder Leben" soll dazu beitragen.

Content Strategie eröffnet neue Vermarktungschancen

Mit der Erstellung der Inhalte wurde die Hamburger Agentur Content Fleet beauftragt, ein Hamburger Start-up, das im Zuge des Content-Marketing-Hypes derzeit ­einen erstaunlichen Aufstieg erlebt. Zu den neueren Kunden zählt etwa auch die Elektronik-Fachmarktkette Saturn, für die der Blog "Turn On" erstellt wird. In den Schlagzeilen war Content Fleet zudem, weil der Außenwerbekonzern Ströer erst kürzlich angekündigt hatte, die Mehrheit der Anteile zu übernehmen.

Für die Gelben Seiten ergibt die neu ausgerichtete Content Strategie, und damit die Wandlung zum Publisher durchaus Sinn. "Der Bereich Gesundheit ist in unseren Suchanfragen einer der am meisten frequentierten", sagt Theiß. Diesen Usern können nun künftig auch interessante Beiträge ­geboten werden. Zudem eröffnet das so aufgefrischte Portal in der Vermarktung neue Perspektiven.

Wer beispielsweise ­einen Artikel über die Heilkraft der Arnikasalbe liest, dem werden am unteren Ende gleich die Adressen von Hautärzten in der ­unmittelbaren Nähe angezeigt. In Kürze soll die Content Strategie - darauf bezogen das neu konzipierte Portal - "Gesünder Leben" auf ­Facebook übertragen werden - eine entsprechende Präsenz ist im Aufbau. Dort wird dann auch die Aktion "Gesünder ­Essen" aufgegriffen, ein Wettbewerb, der sich an Kindergärten richtet und dort Kochkurse verlost.

Das Content-Portal soll also ausloten, was geht, und könnte damit durchaus eine Blaupause für andere Bereiche sein. Ein denkbare Content Strategie wäre es beispielsweise, zum Thema Handwerk ein entsprechendes Portal aufzubauen und dadurch die Marke Gelbe Seiten auch in diesem Bereich mehr in den Fokus zu rücken.

Wer dann beispielsweise zu Dachausbau googelt, könnte auf das Portal verwiesen werden, weil dort entsprechende Beiträge zu lesen sind - und darunter dann auch gleich Hinweise auf Handwerksbetriebe in der Nähe erhalten, die solche Umbauten ausführen.

Signalwirkung auf andere Anbieter

Wenn durch Content Strategien auf den Gelben Seiten künftig die inhaltliche Kompetenz ausgebaut wird, könnte dies Signalwirkung auf andere Anbieter haben. Denn das Portal zählt zu den Schwergewichten und bekannteren Marken im Web. Knapp 5,5 Millionen Unique User wies die Website Gelbeseite.de im Monat Februar auf, die App wurde nach Angaben des Unternehmens bislang rund 2,6 Millionen mal heruntergeladen.

Doch auf solchen Zahlen darf sich im ­Internet niemand ausruhen. Die Portale Dasoertliche (8,9 Mio. Unique User) und Dastelefonbuch.de (10,6 Mio.) buhlen um die gleiche Kundschaft - auch wenn die Angebote jeweils einen anderen Schwerpunkt setzen.

Und Google hat die lokale Suche ebenfalls ausdrücklich zum Wachstumsmarkt erklärt: Über Angebote wie Google My Business können sich kleine Händler und Dienstleister ausführlich darstellen und über Google Maps sofort ausfindig gemacht werden.

Deshalb wurde die Website von Gelbe Seiten einem Relaunch unterzogen: Der Webauftritt ist nun für sämtliche End­geräte optimiert und funktioniert damit auf allen Tablets und Smartphones. "Die Zukunft ist Mobile", sagt Stephan Theiß.

"Optimale Finde-Erlebnisse, egal ob nach einem Handwerker, einem guten Restaurant oder einem Geschäft in der Umgebung, werden überlebenswichtig." Dies dürfte jedoch weniger für den User gelten als für Branchenverzeichnisse wie Gelbe Seiten.

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Die Zukunft der Online-Werbung?