Storytelling und Allianz, da denkt natürlich jeder schnell an das Allianz-Kundenmagazin "1890".
Mario Vigl: Mit "1890" haben wir einen Leuchtturm, das dahinter liegende Storytelling-Prinzip gilt darüber hinaus aber für viele unserer Kanäle: für unsere Website, für unsere Mitarbeiter- und Vertriebsplattformen, auch für das Makler-Magazin. Es geht um eine Art und Weise, ­Geschichten zu erzählen. "1890" war der Startschuss, um journalistische Qualitätsmaßstäbe zu etablieren. 

Was ist denn das Geheimnis, Geschichten im Corporate Publishing so zu erzählen, dass sie - so haben Sie es mal formuliert - der Angler liest und nicht der Angelhändler?
Vigl: (lacht) Ja, das war eine kleine Verballhornung des Bildes vom Köder, der dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler.

Was stimmt denn an diesem Bild nicht?
Vigl: Wer Content Marketing betreibt, sollte den Leser vielleicht nicht als Fisch begreifen, dem man einen Köder auf ­einem Haken präsentiert. Und wenn der Leser dann zubeißt, dann hat man ihn am Haken und er hat eine klaffende Wunde am Maul. Nicht sehr schön, denn Minuten später ist der Fisch tot. Ziel beim Content Publishing sollte es sein, dem Kunden, ­Leser, User oder Besucher der Website etwas zu präsentieren, von dem er wirklich begeistert ist. Viele Unternehmen haben erkannt, dass diese Begeisterung entscheidend ist für den Erfolg ihrer Produkte und Dienstleistungen beim Kunden. Für die Unternehmenskommunikation gilt das ­genauso, vielleicht sogar im stärkeren Maße, aber das wird nicht immer beherzigt.

Was machen denn die Unternehmen falsch?
Vigl: Genauso wie Konzerne ständig daran arbeiten, ihre Produkte zu verbessern und weiterzuentwickeln, muss das auch für die Kommunikation gelten. Häufig arbeiten Unternehmen mit Verve daran, für ihre Themen neue Kanäle zu besetzen, statt von den Inhalten zu kommen. Dann ist auf einmal Snapchat das ganz ­heiße Ding, dann muss es eben ganz schnell ein Snapchat-­Kanal sein. Inhalte sind viel schwieriger als Kanäle. Aber sogar wenn ein Unternehmen erkannt hat, dass seine Kunden echte, authentische Geschichten lesen wollen, kann es passieren, dass nur die Hülle nachgebaut wird, also Content, der aussieht wie in einem journalistischen Medium. Zwei Textbeine, professionelle Fotografie, sieht nicht aus wie eine Anzeige. Aber wenn ich diese Geschichte lese, bleibt sie flach, und wenn ich mir die Bilder ansehe, dann sind sie gestellt. Es gibt dafür einen schönen englischen Begriff: "Staged". Das kommt von "etwas auf die Bühne stellen", also so tun als ob. Etwas vorspielen. Leser lassen sich aber nichts vorspielen.

Wie geht es besser?
Vigl: Content Marketing muss Inhalte präsentieren, die so echt sind wie möglich. Das ist der eigentliche Kampf. Schreib über deine Firma "Wir sind die Tollsten", dann sagt jeder erst mal "klasse". Das ist leicht. Sobald die Grauwerte kommen, musst du ringen. Wenn mir einer sagt "Ich habe ein Produkt, das ist noch nicht perfekt, jetzt mach‘ mir mal den Zuckerguss drüber", wird das in einer modernen Inhaltestrategie nicht mehr funktionieren. Da muss man dann zurückwirken ins Unternehmen und fragen, wie das Produkt besser werden kann.

Haben Sie als Leiter Corporate Publishing denn die Durchgriffsmöglichkeiten auf die Produktentwicklung?
Vigl: Durchgriff nicht. Aber die Kollegen aus der Unternehmenskommunikation, die im Themenmanagement arbeiten, sitzen tatsächlich während der Produktentwicklung beratend am Tisch und machen auf mögliche Konflikte aufmerksam. Und wir haben seit Herbst einen Chief Customer Officer, der ein Vetorecht hat, wenn ein Produkt zu wenig Kundennutzen hat.

"Ich brauche starke Köpfe"

Lassen Sie uns über Geld sprechen: Für "1890" stellt der Allianz-Konzern einen niedrigen siebenstelligen Betrag bereit. Wie lautet Ihr Rat für Firmen, die in kleineren Kostenstellen denken müssen?
Vigl: Entscheidend ist, Content-Einheiten so aufzusetzen, dass man Inhalte über alle Kanäle ausspielen kann. Organisatorisch ist die kostengünstigste Lösung ein kleines, ­autarkes Team, das die Content-Produktion steuert und womöglich auch übernimmt, bei Bedarf auch mit Freelancern und Agenturen zusammenarbeitet und so skalieren kann. Wenn man sich nur Projektmanager leistet und alles an externe Agenturen aus­lagert, wird das teurer, als wenn man sich ­eine kleine Struktur aufbaut.

Über verschiedene Kanäle ausspielen - wie läuft das in der Praxis?
Vigl: Wir hatten eine sehr berührende Geschichte über einen Alllianz-Manager, der bei einem Autounfall sein halbes Gesicht verloren hat, das dann chirurgisch in zig Operationen wiederhergestellt wurde. ­Eine solche Geschichte wird einmal aufwendig produziert, mit einer professionellen Fotoproduktion, wie man sie aus "Zeit-Magazin" oder "GEO" kennt, mit einem feinfühligen Text von einer ausgezeichneten Autorin. Diese Geschichte haben wir siebenmal in ganz unterschiedlichen Medien gespielt. Sie war fotografisch so breit angelegt, dass sie in jedem Kanal anders aussieht. Im Kundenmagazin expressiver, im Mitarbeitermagazin etwas näher dran am Schicksal unseres Kollegen, der diesen Unfall hatte.

Ein Content-Marketing-Kernteam, wie sollte das aussehen?
Vigl: Ich brauche starke Köpfe. Und weil man heute den Inhalt nicht mehr von der Optik trennen kann, ist ein exzellenter Art Director ein Königstransfer. Einer, der selbst Entscheidungen treffen will und darf. Und natürlich starke Redakteure, die Geschichten erkennen, anleiern, durchfechten - und publizieren.

Noch einmal zum Geld. Ihr Budget …
Vigl: … das für das, was wir tun, nicht mehr als angemessen ist …

… könnte man ja auch für etwas anderes ausgeben, klassische Werbung oder Vertriebsmarketing zum Beispiel. Wie rechtfertigen Sie Ihre Arbeit?
Vigl: Gemessen am gesamten Marketing-Etat der Allianz ist unser Etat sehr klein. Unsere wichtigsten KPIs sind Aufmerksamkeit und Wirksamkeit. Beides können wir per Marktforschung, aber auch durch viele Leserrückmeldungen belegen. Strategisch ist wichtig, dass wir die Kunden­loyalität steigern, und das tun wir. Solange uns das gelingt, sind alle glücklich.

Mario Vigl spricht auf der CMCX 2017 zum Thema "Storytelling":
Die Content Marketing Conference & Expo findet am 7. und 8. März 2017 im Rahmen der Internet World Messe auf dem Münchner Messegelände statt. Die CMCX ist der führende deutsche Event für Content-Marketing-Entscheider. Für die Teilnahme ist ein gesondertes Ticket erforderlich.