Von Nicolai Kuban, Gründer und Geschäftsführer von linkbird

46 Prozent der deutschen Unternehmen planen den Aufbau einer Content-Marketing-Strategie - eine sinnvolle Entscheidung, wenn man bedenkt, dass sich über zwei Drittel der Konsumenten vor allem im Internet über Produkte informieren. Mit klarer Erwartungshaltung: 61 Prozent möchten bei ihrer Online-Recherche über relevante Inhalte anstelle störender Werbung auf Produkte und Unternehmen aufmerksam gemacht werden.

Wer eigenen Content erstellt und vermarktet, trägt zur Generierung von Besuchern über den organischen Suchmaschinen-Kanal, zur Generierung der für das Google Ranking nach wie vor unerlässlichen Verlinkungen und zum Aufbau des eigenen Expertenstatus bei. Drei Viertel der Online-Nutzer haben mehr Vertrauen in Unternehmen, wenn diese hochwertige und hilfreiche Hintergrundinformationen bereitstellen.

So einleuchtend diese Argumente für Content Marketing klingen und so viel darüber gesprochen wird, so wenig ist vielen Unternehmen klar, wie und wo sie beginnen sollen. Nicolai Kuban, Gründer und Geschäftsführer von linkbird, stellt fünf praktische Handlungsempfehlungen vor, mit denen sich eine Content-Marketing-Strategie möglichst einfach abwickeln und umsetzen lässt.

1. Recherche: Wie finde ich passende Inhalte?

Content Kampagnen beschäftigen sich in erster Linie mit einer bereits vorhandenen Nachfrage in der relevanten Zielgruppe. Es geht darum, die Nutzer von Internetsuchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo unmittelbar in ihrem Suchinteresse zu befriedigen. Hierfür bedarf es einer eingehenden Beschäftigung mit den Bedürfnissen und Problemen der potenziellen Kunden auf Basis ihrer häufigsten Suchanfragen, sprich der Recherche relevanter Themen, Suchbegriffe und Fragestellungen. Kennt man die Suchbegriffe (Keywords) der Zielgruppe, kann man darauf abgestimmte Inhalte produzieren, wie zum Beispiel hilfreiche, themennahe Produkt- und Service-Informationen, Anleitungen, How-To-Artikel, FAQ-Verzeichnisse oder Checklisten.

Wer eine höhere Online Sichtbarkeit der Unternehmenswebseite erreichen möchte, muss die Suchvolumina zwischen einzelnen Keywords abwägen und aktuelle Entwicklungen zum Thema auf dem Schirm haben: Wie ist die derzeitige Nachfrage, was sind verwandte Suchanfragen, wie hoch ist das Interesse bei Google Trends oder den anderen Suchmaschinen? Auf welchen anderen Seiten, ob nun großes Online-Magazin oder privatem Blog, wird über mein Thema bevorzugt gesprochen?

Auch kann die Analyse der Inhalte der Konkurrenten, die zu den relevanten Keywords bereits erfolgreich ranken, zur Inspiration und Optimierung des eigenen Contents dienen.
Die Recherche bildet Grundlage dafür, den besten Inhalt zu einem bestimmten Thema zu erstellen, denn nur der wird voraussichtlich:

• einen großen Anteil der Long-Tail-Nachfrage abbilden,
• hat die Chance, gute Verlinkungen zu generieren,
• kann je nach Aufmachung aktiv via Online PR verbreitet werden.

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2. Planung: Wie kann ich Projekte im Blick behalten?

Es ist sinnvoll, die Content Marketing Strategie in drei Kategorien einzuteilen und unterschiedliche Ziele zu definieren:

• Die systematische Erarbeitung und Veröffentlichung nachgefragter und zielgruppenrelevanter Inhalte innerhalb eines eigenen Blogs, Magazins oder Ratgebers. Ziel ist, die Sichtbarkeit zu bestimmten Suchbegriffen, die Positionen bei Google und die organischen Besucher zu steigern.
• Die Umsetzung unterhaltsamer und besonders informativer Kampagnen wie zum Beispiel Videos, Infografiken, Experteninterviews oder Veröffentlichung umfassender Blog-Posts. Das Ziel dieser Inhalte kann das Seeding, sprich die Verbreitung auf anderen relevanten Online-Medien, darstellen, dessen Erfolg in Form von generierten Verlinkungen und Erwähnungen auf anderen Webseiten oder der Reichweite in sozialen Medien gemessen werden kann.
• Die Erstellung von Content-Produkten (auch Content-Assets) wie zum Beispiel Whitepaper, Webinare oder Newsletter-Serien. Ziel sollte neben den oben genannten Aspekten zusätzlich sein, dass Besucher konvertiert werden können - zum Beispiel durch einen Download, ein Abonnement oder sogar einen Kauf.

In das Planungsstadium der Content Kampagne fällt auch die Zuteilung der Verantwortlichkeiten im Team: Wer recherchiert, wer schreibt den ersten Entwurf, wer lektoriert diesen, wer erteilt die Freigabe, wer kümmert sich im Anschluss um die Verbreitung und die Kontaktpflege? Da erfolgreiches Content Marketing Teamarbeit ist, sollte eine zentrale Kommunikationsplattform geschaffen und vorausschauend ein Redaktionsplan angelegt und mit allen Beteiligten abgestimmt werden.

Als Grundlage einer Priorisierung kann das Traffic-Potenzial einer Content Idee dienen. Dafür schaut man sich die Suchvolumina der damit verbundenen Keywords und die Pay-per-Click-Preise dieser Keywords bei Google Adwords an. Je höher das Suchvolumen und der Preis-pro-Klick bei Adwords ist, desto höher ist die Nachfrage in der Suchmaschine und somit das Potenzial des Inhalts. Wenn man diesem Potenzial den Kosten- und Zeitaufwand für die Erstellung des jeweiligen Inhalts entgegenstellt, kann man leicht errechnen, ob es sich für das Unternehmen lohnt, den Inhalt zu recherchieren und zu erstellen.

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3. Erstellung: Welche Inhalte funktionieren am besten?

Hat man sich für einen oder mehrere durch die Keyword-Recherche validierte Content-Ideen entschieden, geht es an die Erstellung möglichst personalisierter und relevanter Inhalte. Hierbei ist jemand gefragt, der langweilige oder komplizierte Prozesse und Anleitungen in einem frischen, lebendigen Ton präsentieren kann, um die Aufmerksamkeit der Leser zu wecken und zu halten. Dasselbe gilt für Kreation anderer Medienformate, wie Infografiken, Whitepaper, Tutorials, Case Studies oder Videos.

Man unterstützt den Ersteller des Inhalts am besten, indem man der Content Idee interessante Ressourcen beifügt. Das wären zum Beispiel gründlich recherchierte Quellen zum Thema in Form von URLs oder Dokumenten (PDFs), um den Text durch Hintergrundinformationen zu bereichern. Daneben muss ein Autorenbriefing mit allen relevanten Rahmenbedingungen (Stil, Aufbau, Zielgruppe/Persona etc.) erstellt werden.

Jede Seite auf der Webseite sollte über eine direkte oder implizite Handlungsaufforderung (Call-to-Action) verfügen, die im direkten Zusammenhang zum Inhalt der Seite steht.

Um Inhalte innerhalb der oben genannten Content Marketing Ziele aufzuwerten, kann es sinnvoll sein, auf Hilfsmittel wie die "W-Fragen-Recherche", eine "WDF*IDF Analyse" oder die "Analyse der internen Verlinkung" zurückzugreifen.

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4. Distribution: Wie generiere ich mehr Reichweite?

Hat der Autor den fertigen Beitrag eingereicht, geht es nach einer finalen Abnahme durch den Content-Verantwortlichen an die Publikation. Aufmerksamkeit ist nur durch eine gezielte Distribution des Contents an die Zielgruppe zu erreichen. Dafür können die Owned Media Channels, wie zum Beispiel Facebook, Twitter oder Newsletter, auf der einen und die Earned Media Channels auf der anderen Seite genutzt werden. Folgende Webseiten sollten recherchiert, aufgelistet und informiert werden über den spannenden neuen Inhalt:

• Seiten, die auf ähnliche Inhalte der Konkurrenz verweisen,
• Blogs, auf denen es Brand Mentions und Backlinks für meine Konkurrenz im selben Themenbereich gab,
• Webseiten, die thematisch zu meinen Inhalten passen.

Das ist ein besonders zeitintensiver Prozess, der sich durch stetig gepflegte Excel-Tabellen oder dynamische, weniger zeitintensive Kontaktmanagement-Software-Lösungen bewältigen lässt. Der Aufwand lohnt sich in jedem Fall, denn die Chancen steigen, dass der hochwertige Inhalt von einflussreichen Medien und Multiplikatoren aus dem Themenkreis aufgegriffen, diskutiert und weiterempfohlen wird. Das sind Signale, die die Suchmaschine erkennt (in Form von Verlinkungen, Besucherzahlen, Markenerwähnungen, Social Signals etc.) und entsprechend mit höheren Platzierungen zu den relevanten Keywords belohnt.

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5. Analyse: Wie kann erfolgreicher Content gemessen werden?

Über den Erfolg des auf diese Weise recherchierten, erstellten und geteilten Inhalts entscheidet fortlaufendes Monitoring. Im ersten Schritt können dies die aktuellen Rankings, die steigende Zahl der Backlinks, und Social-Media-Erwähnungen sein.

Im zweiten Schritt sollte geprüft werden, ob die organischen Besucher (über zum Beispiel Google) und der Referral-Traffic steigen. Eine gute und sinnvolle Messgröße für den Erfolg eines Inhalts kann auch hier wieder die Darstellung des Traffics in Google AdWords CPC-Wert sein. Dafür muss analysiert werden, welche Suchbegriffe welche Anzahl an Besucher pro Monat generierten haben und wie die jeweiligen CPC-Preise bei Google AdWords dafür angesetzt werden. So lässt sich schnell ein Content Marketing ROI ausmachen und optimal intern als auch extern reporten.

Doch so viel Sichtbarkeit man auch aufbaut, der Abschluss auf der Zielseite, auf dem der Content publiziert wurde, muss klar sein. Der Website-Besucher sollte im Laufe der Lektüre oder spätestens an ihrem Ende eine Handlungsaufforderung oder eine Empfehlung erhalten, die ihn weiterführt - zum Beispiel zum Download einer größeren Content-Ressource, für die er seine Kontaktdaten hinterlässt. Das kann ein Whitepaper, eine Präsentation, ein Webinar, ein Eintrag für den Newsletter oder ähnliches sein. Sie konvertieren den angelockten Interessenten zum Lead, den später die Produkt- und Dienstleistungsempfehlungen des Unternehmens erreichen werden.

Implementierung von Monitoring-Prozessen

Um über die weitreichenden Auswirkungen größerer Content Kampagnen im Bilde zu sein, empfiehlt es sich, verschiedene Monitoring-Prozesse in der Nachbereitung zu implementieren. So sollte man regelmäßig überprüfen, ob man für die vorab definierten Keywords mit dem publizierten Inhalt rankt oder weitere relevante Keywords in das Keyword Monitoring einfügt.

Im Anschluss an die Durchführung von Content Kampagnen beginnen das Controlling und die Prozessoptimierung. Regelmäßige Reportings über Links, Brand Mentions und Ranking-Entwicklungen sind dabei nur der Anfang und sollten mindestens nach jeder Content Kampagne wiederholt werden.
Hat man die Prozesse verstanden und Best Practices angelegt, lassen sich viele der Arbeitsprozesse automatisieren und eine höhere Effizienz im Workflow und in der Team-Performance erreichen. 

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Fazit

Content Marketing ermöglicht, neue und nachhaltige Besucherkanäle zu eröffnen, die mehr als reine Performance leisten, nicht immer direkt an ein Budget gekoppelt sind und Alleinstellungsmerkmale in der Kommunikation bieten. Eine wesentliche Rolle dabei spielen Kreativität, Expertenwissen und eine Stärkung der Marke im Netz. Neue Performance-Kampagnen helfen vielleicht, die Quartalsziele zu erfüllen. Content Marketing hilft, die nächsten Jahre kontinuierlich und nachhaltig über den Online-Kanal zu wachsen.