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Stephan Theiß Gelbe Seiten: "Die Mediengattung ist zweitrangig"

Stephan Theiß, Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft

Gelbe Seiten

Stephan Theiß, Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft

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Es gibt sie noch als Buch, längst aber auch schon online: Wie digital die Gelben Seiten inzwischen sind und wie das Verhältnis zu Google ist, erklärt Geschäftsführer Stephan Theiß.

Wer ist Gelbe Seiten? Branchensuche, Ratgeber-Portal, Marktplatz?
Stephan Theiß: Gelbe Seiten ist und war schon immer ein Marktplatz. Wir stellen eine Plattform bereit, auf der KMUs ihre Kunden akquirieren können. Auf der anderen Seite kann dort der Endverbraucher und User seinen passenden Anbieter finden. Früher gab es den Marktplatz ausschließlich in Buchform und Kontakte wurden noch recht abstrakt angebahnt. Mittlerweile geschieht das durch die digitalen Produkte viel direkter. Wir führen die Direkttransaktionen aber nicht aus, bahnen sie aber an. Hinter Gelbe Seiten stehen 16 regionalen Medienhäuser und DeTeMedien. Diese sind zum einen Betreiber und Herausgeber von Gelbe Seiten. Zum anderen sind sie aber auch Medienberater für den kleinen und mittelständischen Kunden, sie bieten Werbe- und Kundenakquisitionsleistungen auf Gelbe Seiten und anderen Medien, die der lokale Werbungtreibende braucht, an.

Was sind die Kernpfeiler ihrer Digitalstrategie?
Theiß: Das ist zum einen das Matching von Kunden und Anbietern, das wir stetig weiter optimieren, damit der Endverbraucher schnellstmöglich und bequem den richtigen Ansprechpartner findet. Der zweite Eckpfeiler ist Mobile. Unsere Suche richtet sich primär nach den mobilen Geräten aus. Der dritte Aspekt ist, dass wir auf unserem Marktplatz immer mehr vom Pull- zum Push-Gedanken übergehen. Das heißt, wir werden smarter, intelligenter und empfehlen aktiv - etwa indem wir lokalbasiert Angebote ausspielen.

Das ganze Thema Location Based ist aktuell ihr Marketing-Schwerpunkt?
Theiß: Ja, das ist insofern für uns ein wichtiges Thema, da es sehr gut zu uns und unseren regionalen Anbietern passt. Wir bilden damit eine digitale Brücke. Denn wir verstehen uns als Marktplatz, der sowohl in Buchform als auch in digitaler Form existiert. Aber es ist eben kein klassischer E-Commerce-Marktplatz, der Produkte anbietet. Wir sehen uns als Marktplatz, wo stationäre reale Anbieter, vor allem Dienstleister, ihre Nutzer und Kunden finden. Das heißt, wir bringen reale Kunden mit realen Anbietern zusammen. Und da sind Local based Services für uns die letzte Meile bei der Kundenakquise.

Wie sieht bei Ihnen die crossmediale Verzahnung aus: Würde Online inzwischen auch ohne Print funktionieren?
Theiß: Für mich ist die Mediengattung als solche erst einmal zweitrangig und die mediale Ausprägung spielt bei uns keine Rolle. Wir bringen mit unserem Dienst Nutzer und Gewerbetreibende zusammen. Dafür ist die Mediengattung relevant, die der User gerade nutzen möchte. 48,1 Prozent der Deutschen nutzen das Buch mindestens einmal im Jahr als Informationsquelle und um darüber Kontakt aufzunehmen. Das gleiche macht auch ein User übers Internet, egal ob Desktop oder Mobile. Wir gehen also dorthin, wo der User ist und wo er Kontakt aufnehmen möchte. Deswegen sind wir auch als Verlängerung unseres Dienstes auf Facebook und Co vertreten. Denn dort sind die Kunden unserer Kunden unterwegs.

Wie sieht Ihre Social-Media-Strategie aus?
Theiß: Wir nutzen Google+, auch wenn der Kanal für uns keine große Bedeutung hat, und Twitter für unsere B2B-Kommunikation. Facebook hat für uns zwei wichtige Funktionen: Wir wollen mit den Nutzern in Interaktion treten, einmal über unseren klassischen Brand-Channel von Gelbe Seiten. Hier versuchen wir in den Dialog zu treten und den User direkt anzusprechen. Wir setzen auf Servicethemen, Tipps und Trends oder auch Virales, um Gelbe Seiten als Marke erlebbar zu machen. Daneben gibt es vier zusätzliche Themen-Channels auf Facebook. Das sind Verlängerungen unserer vier Themen-Bereiche von Gelbe Seiten. Der Nutzer kommt inzwischen einfach nicht mehr nur über die Suche oder die Direkt-Eingabe, sondern zunehmend stärker über die sozialen Netzwerke.

Den größten Teil ihres Traffics bekommen Sie aber über Suchmaschinen?
Theiß: In Summe auf GelbeSeiten.de ja. Bei den Themen-Bereichen dauert es etwas bis man sich im Suchindex nach oben gearbeitet hat, daher ist da tatsächlich Facebook unser stärkster Kanal. Wir haben grundsätzlich etwa sechs Millionen Unique User auf Gelbe Seiten und gut 40 Prozent des Gesamt-Traffics kommt von mobilen Geräten.

"Keine Mediengattung wird gänzlich verschwinden"

Content-Marketing ist eines Ihrer großen Themen. Auf welche Art von Inhalten setzten Sie speziell und warum?
Theiß: Wir haben vier Themen-Bereiche. Dabei gibt es zwei Ansätze. Mit den Bereichen "Gesünder leben" und "Haus & Garten" unterstützen wir die zwei starken Fokusbranchen "Handwerk" und "Gesundheit". Hier haben wir sowohl von Anbieter- als auch von Nutzerseite ein gutes Standing und wollen unsere Expertise weiter ausbauen. Daneben haben wir zwei Spezialkanäle, mit denen wir spezielle Zielgruppen ansprechen. Mit dem "Ausbildungsnavigator" wollen wir die junge Zielgruppe der unter 18/19-Jährigen erreichen, wo wir noch keine so gute Durchdringung im Markt haben. Mit "Lokales Marketing" informieren wir die Gewerbetreibenden, kleine und mittelständische Unternehmer über Marketing-Trends, Lokale Suche und Digitalisierung.

Gelbe Seiten ist ja schon längst keine reine Branchensuche mehr. Ist das bei allen schon angekommen?
Theiß: Eine breite Schicht der Nutzer und Werbungtreibenden hat die Möglichkeiten von Gelbe Seiten erkannt. Es gibt aber auch Zielgruppen, die das noch nicht verstanden haben. Deswegen betreiben wir Werbung und arbeiten auch viel draußen am Markt, um diese noch zu überzeugen. Es ist Fluch und Segen zugleich, dass wir eine so lange Markterfahrung und Präsenz haben. Wir stehen seit Jahren für ein Thema und das braucht natürlich nun auch eine Zeit des Umdenkens, unseren eigenen Auftritt zu verbreitern.

Wie sieht Gelbe Seiten in ein paar Jahren aus? Ist es dann ein reines Digital-Produkt?
Theiß: Grundsätzlich glaube ich, dass keine Mediengattung gänzlich verschwinden wird. Sie werden koexistieren. Was wir aber natürlich sehen, ist, dass die Anbieter-Suche immer mehr in den Digital-Bereich wandert. Der Kanal wird natürlich von der Nutzungsdauer immer stärker werden. Hinzu kommt dann in ein paar Jahren das Internet der Dinge. Man geht nicht mehr mit dem Computer oder Smartphone online, sondern kann letztlich jedes beliebige vernetzte Gerät nehmen. Ich glaube aber, dass auch in fünf oder zehn Jahren immer noch ein Buch von Gelbe Seiten existieren wird. Weil es einfach Menschen gibt, die es weiter nutzen werden, weil es Regionen gibt, wo das auch sinnvoll ist und weil es auch Suchanlässe gibt, genau dieses Medium zu nutzen. Da die Mannigfaltigkeit der Zugriffsmöglichkeiten zunehmen wird, werden wir in Folge dessen auch breiter werden.
 
Gibt es Pläne in Sachen Commerce?
Theiß: Wir bieten jetzt schon Funktionalitäten wie Hotelreservierungen, Tischreservierungen, Terminvereinbarungen und Co. Da gehe ich fest davon aus, dass wir auch das weiter ausbauen werden. Ziel ist es, dem Endkunden die Kontaktaufnahme mit dem Anbieter immer leichter zu machen und auch so einfach wie möglich zu gestalten.

"Google ist Wettbewerber und Partner zugleich"

Wie verlief das Jahr 2015 für Sie?
Theiß: Sehr gut lief das. Wir konnten unser Angebot deutlich erweitern im Sinne unserer Nutzer und Inserenten gleichermaßen ausbauen - wie etwa mit den Themen-Bereichen. Wir sind auf allen Devices responsive unterwegs. Jetzt gilt es, viele kleine Stellen weiter zu optimieren. Wir beobachten daneben auch, wie sich Plattformen wie Windows 10 - Microsoft erstarkt ja gerade wieder - aber auch Blackberry und Co entwickeln.

Wen zählen Sie zu Ihrer Konkurrenz?
Theiß: Von allen Seiten kommt im Moment Wettbewerb auf, da die Märkte nicht mehr klar voneinander differenzierbar sind. Daher gehören etwa sozial unterfütterte Plattformen wie yelp oder jameda, aber auch soziale Netzwerke wie Facebook oder die Spezialisten wie im Handwerksbereich MyHammer zur Konkurrenz.
 
Und was ist mit Google?
Theiß: Google ist Wettbewerber und Partner zugleich. Als Quasimonopolist hat Google in der Suche natürlich eine sehr exponierte Funktion, denn die Suche der Nutzer startet in Deutschland einfach auf Google. Das ist zum einen ein Wettbewerbsthema, weil Google mit Google MyBusiness viele Möglichkeiten für Gewerbetreibenden bietet. Zum anderen ist Google aber auch ein wichtiger Zugangskanal für uns. Wir profitieren im Moment stark von unserer guten Positionierung in den Suchergebnissen aufgrund unserer hohen Markenbekanntheit. Sobald der User den Entscheidungspfad betritt und die Suchmaschine verlässt, und das tut er, kommen wir ins Spiel. Und bei uns findet dann die Conversion statt.

Was erwartet uns 2016?                                                                                                                                
Theiß: Ganz viel Optimierung im Detail. Wir wollen unsere Themen-Bereiche inhaltlich ausbauen, neue Features einbauen und Content erweitern. Außerdem werden wir uns dem Thema Windows 10 widmen.

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