Content Marketing wird erwachsen. Laut Unternehmensverband CMF (Content Marketing Forum) investierten Unternehmen der DACH-Region im vergangenen Jahr 6,9 Milliarden Euro in Content Marketing. Rund 2,5 Milliarden flossen in Content Marketing für die Zielgruppe der Konsumenten (im Gegensatz zu Mitarbeitern, Investoren oder B2B). Befragungen in Marketing-Abteilungen untermauern den Trend: Die meisten im "Hubspot Report 2016" befragten Marketer investierten sowohl mehr in einzelne Themen wie Content-Marketing-Strategie, Content-Erstellung und Content-Distribution, als auch in entsprechende Fachkräfte. Ein Drittel der Marketer setzte dabei auf Neueinstellungen.
 
So dürfte auch dem letzten Zweifler inzwischen klar sein: Content Marketing ist nicht bloß Hype, sondern echtes Geschäftsfeld. Ein ziemlich breites sogar, in dem sich Dienstleister unterschiedlichster Provenienz (Kreation, PR, Social Media, SEO, Media) tummeln, und in denen Unternehmen klare Ziele verfolgen:

 
Für die meisten Marketer muss Content Marketing auf die Markenbekanntheit einzahlen. (s. Abb.) Das ist insofern interessant, als immer noch zahlreiche Content-Marketing-"Spezialisten" ihren Kunden genau das Gegenteil verkaufen, nämlich guten Content, der nur leider ziemlich wenig mit der Marke zu tun hat. Mit dem Argument, der Konsumentenzielgruppe einen "Mehrwert" zu liefern, werden Kunden überredet, unterhaltsame Videos zu produzieren, die - selbst wenn sie viral gehen - nicht nachhaltig auf die Marke einzahlen, weil der Konsument übermorgen bereits vergessen hat, ob der witzige Spot von Unternehmen A oder seinem direkten Wettbewerber B lanciert wurde.  
 
Guter Content allein reicht nicht! Das hatten wir auch früher schon an dieser Stelle betont.
 
Ein Blick zurück hilft. Der Aufstieg von Content Marketing begann mit dem Abstieg von klassischer Werbung. In einer digitalisierten Welt werden Kaufaufforderungen und Markenversprechen von vielen Nutzen ausgeblendet - entweder faktisch durch Adblocker oder indirekt durch das eigene Gehirn, das mit den vielen Reizen überfordert ist und sich deshalb aufs Wesentliche konzentriert (was meist nicht Werbung ist).

Unterschiede zwischen Marken verschwimmen, auf die Loyalität treuer Kunden ist nicht länger Verlass, wenn der Wettbewerber das Produkt nur einen Mausklick entfernt günstiger anbietet. Was also tun? Wie können Marken auch in Zukunft noch bedeutsam sein? Sie müssen ihre Perspektive ändern.

Marken müssen die Perspektive wechseln

Denn nicht die Marke definiert in einem künstlichen Raum wofür sie stehen soll. Sondern ihre Zielgruppe urteilt darüber, wie glaubwürdig sie ist. Wo plumpe Werbebotschaften verpuffen, müssen Marken beweisen, wofür sie stehen. Hier kommt der Content ins Spiel.

Marken müssen die für sie relevanten Zielpersonen mit Glaubwürdigkeit und Transparenz überzeugen. Dies ist kein Nice-to-have, sondern pure Notwendigkeit! Ein großer Teil der Gelder, die in Content Marketing investiert werden, werden woanders weggenommen. Es wird künftig immer weniger Werbung im Sinne plumper Konsumversprechen geben und stattdessen mehr contentgetriebene Kommunikation. Der Content muss deshalb auf die Marke einzahlen und nicht auf einen abstrakten "Mehrwert"!

Markenwerte für Content übersetzen

Sind die Dimensionen, in denen eine Marke glaubwürdig ist, gefunden, müssen sie deshalb in Content Values übersetzt werden. Die Idee dahinter ist, Markenwerte mehrdimensional und vielseitig aufladen zu können. Im Content Marketing reicht es nicht, Signalwörter - wie im SEO - immer wieder zu nennen. Vielmehr müssen sie immer wieder aufs Neue belebt und belegt werden.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Verwendung des Markenwertes "Innovation", den zahlreiche Unternehmen belegen. Würde man eine Analyse durchführen, wie häufig der Begriff in werblicher Kommunikation verwendet wird, befände man sich sicher im Millionenbereich.

Im Gegensatz dazu ginge es im Content Marketing darum, den Begriff "Innovation" in seinen Facetten klarer zu fassen und in Inhalten erlebbar zu machen. Also nicht reden, sondern erleben. Das Spektrum hierfür muss innerhalb der Content-Marketing-Strategie definiert werden.

Content Planung zur Markensteuerung

Auf Basis der Content Values gibt es klare Anleitungen für alle Beteiligten. Sowohl für die, die Content planen, als auch für diejenigen, die ihn erstellen oder kuratieren. Dies stellt sicher, dass jeder Inhalt, der veröffentlicht wird, einen Abstrahleffekt auf die Marke hat. Verdichtet geht es immer darum, die Einstellung zur Marke und/oder das Verhalten der erreichten Personen positiv beeinflusst zu haben. Und dies kann mit zielgerichtetem Content Marketing erreicht werden. Die aktuellen Entwicklungen in Media und Technologie werden es ermöglichen, dass User noch zielgerichteter relevante Inhalte im Kontext einer Marke erhalten.
 
Was heißt das für die Beteiligten? Für Marketer bedeutet dies, dass sie den Wertbeitrag, den Content Marketing für ihre Marke leistet, dokumentieren können. Agenturen können und müssen sich ganzheitlich aufstellen. Diese Anforderung sorgt sowohl für spannende Veränderungen, als auch für Zukunftsfähigkeit. Und der Verbraucher? Er profitiert, wenn er Marken relevant erleben darf. Die Chance, Käufer zu Fans zu machen, ist größer denn je. Nutzen wir sie.