Von Stefan Schasche

Jahr für Jahr ermittelt die GfK im Rahmen einer Studie die erfolgreichsten und stärksten Marken des Jahres und ehrt sie mit dem "Best Brands Award". In diesem Jahr wurde der begehrte Preis in den vier Kategorien Best Brand Overall, Best Brand Food & Beverages, Best Brand Travel sowie Best Hybrid Brand vergeben - im Rahmen der Award-Gala am Dienstagabend im Hotel Bayerischer Hof in München. Rund 450 geladene Gäste waren diesmal live dabei, moderiert wurde der Abend von Linda Zervakis. Als Eröffnungsredner trat der ehemalige Bundespräsident Joachim Gauck auf.

Spitzenwerte für Sony Playstation

Aus insgesamt 40 Marken, die es in die Endauswahl geschafft haben, landete am Ende Sony Playstation auf dem ersten Platz der Kategorie "Best Brand Overall", gefolgt von Bosch, Samsung, Apple, Canon sowie Lego. In die Bewertung flossen die beiden Merkmale "Share of Market" sowie "Share of Soul" ein. Zu Ersterem gehören die Untermerkmale Preis-Premium, Käuferbindung, Marktanteil sowie Momentum, zu Letzterem Awareness, Brand Experience, Brand Attachment sowie Cross-Selling. Vor allem bei "Share of Soul" war die Playstation nicht zu schlagen, während Bosch in beiden Kategorien gleichermaßen gut punktete. 

Best Brand Food & Beverages

In der Kategorie "Best Brand & Beverages" fuhr die Rügenwalder Mühle den ersten Platz ein, dahinter kamen Alnatura, Funny-Frisch, Coca-Cola und Kerrygold ins Ziel. Wichtig waren hier die Merkmale "Competence" und "Momentum", wobei die Rügenwalder Mühle beim "Momentum" weit vor lag und bei der "Competence" nur von Alnatura geschlagen werden konnte. Ein hohes Momentum weisen auch Kerrygold und der siebtplatzierte Lindt auf, hohe Competence wird Rotkäppchen, Maggi und Nutella bescheinigt, die auf den Plätzen acht, sechs und zehn landeten. Die drei Marken schwächelten allerdings beim Momentum

Best Brand Travel

Im Reisebereich führte am Sieger Booking.com kein Weg vorbei. Die Plattform holte sich den Award vor Tui, Aida, Mercedes-Benz Marco Polo sowie Mein Schiff/Tui Cruises. Booking.com überragte beim "Momentum" und überzeugte auch beim Merkmal "Competence", das Tui vor Aida Cruises und Booking.com anführte. Hohes Momentum bescheinigt die GfK dem Wohnmobilhersteller Hymer sowie der Marke VW California und Mercedes-Benz Marco Polo. 

Best Hybrid Brand

Die Auszeichnung als beste Hybrid-Marke, die digitale und reale Welt am besten verknüpft, sicherte sich DHL aus dem Bereich Logistik/Transport. Hinter DHL kamen Media Markt, die Sony Playstation, Ikea und der Grillhersteller Weber ins Ziel. Bewertet wurde hier in den beiden Merkmalen "Touchpoint Quality" sowie "Touchpoint Reach", wobei DHL erstere Kategorie mit weitem Abstand für sich entscheiden konnte. Das Merkmal "Touchpoint Reach" führte dagegen Media Markt an, doch DHL konnte sich auch hier im Vorderfeld platzieren.

Integrierte Omnichannel-Strategien

Sowohl DHL als auch Media Markt überzeugen mit ihren integrierten Omnichannel-Strategien, die online und offline auf vorbildliche Weise verknüpfen. Die positiven Erfahrungen der Kundinnen und Kunden übertreffen bei diesen Unternehmen die negativem bei weitem. Dabei punktet DHL vor allem durch Convenience wie etwa die Verbindung von Packstationen mit Online-Pins, während bei Media Markt die Online-Bestellung mit der Abholung im Markt verknüpft wird. Für die GfK ist die hybride Markenführung ein entscheidender Erfolgsfaktor, der auch nach der Pandemie Bestand haben wird. 

Die Best Brands Awards werden als Partnerveranstaltung von GfK, Seven One Entertainment Group, Markenverband, Wirtschaftswoche, Zeit Verlagsgruppe, RMS Radio Marketing Service, Media Impact und der Serviceplan Group ausgerichtet. Von den in den Vorjahren vergebenen Awards blieb nur die Kategorie "Best Brand Overall" erhalten. Die anderen drei sind neu geschaffen beziehungsweise überarbeitet worden.