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Hin zu Bumper Ads YouTubes Werbestrategie: Weg von langen Filmchen

shutterstock.com/Your_Design
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Die Plattform YouTube eliminiert 30-sekündige Werbevideos, die der User nicht überspringen kann. Dahinter steckt auch die Strategie, sich von TV-Spots abzugrenzen.

Moby Dick, Hamlet, Romeo & Julia: Auf dem SXSW-Festival in Austin, Texas zeigten zahlreiche Agenturen, dass es auch bei literarischen Klassikern nicht immer langatmig zugehen muss und sich selbst dicke Schmöker knapp zusammenfassen lassen. Sie spielten den Besuchern sechs Sekunden kurze Videos vor, in denen alles auf die Kernaussage der berühmten Werke verdichtet wurde.

Mit ihren superkurzen Filmchen, die ­jeden Deutschlehrer zur Verzweiflung bringen würden, folgten die Kreativen einem Aufruf der Plattform YouTube. Die hat vor rund einem Jahr das Format der sogenannten Bumper Ads eingeführt: sechs ­Sekunden kurze Werbevideos, die sich nicht überspringen lassen. Seitdem arbeitet YouTube intensiv daran, die Werbewirtschaft für diese Kurzform zu begeistern.

YouTube will die User nicht wegen Werbung verlieren

Denn bei YouTube vollzieht sich gerade ein interessanter Schwenk. Die Plattform möchte Werbekunden und Agenturen ­dazu erziehen, sich von langen Werbe­videos zu verabschieden und stattdessen auf kurze Filmchen zu setzen.

Eine Maßnahme war die Einführung der nicht überspringbaren (unskippable) Bumper Ads. Eine andere ist die angekündigte Abschaffung von 30-Sekunden-Werbevideos, die vom User nicht übersprungen werden können.

Und seit 1. Januar 2017 können 20-Sekünder nicht mehr automatisiert im Bieterverfahren ersteigert werden, was nicht jedem Marktteilnehmer ­gefällt, denn die Spots konnten so zu ­einem relativ günstigen TKP (Tausend-Kontakt-Preis) eingekauft werden. "Das war preislich sehr attraktiv", sagt Thomas Birkel, Group Head SEA bei Quisma. "Leider wurde diese Möglichkeit abgeschafft. Die Ads gibt es zwar weiterhin, aber nur noch zum Festpreis: Damit sind sie deutlich teurer geworden."

Bald wird es sie sogar überhaupt nicht mehr geben. YouTube hat angekündigt, die nicht überspringbaren 30-Sekünder ab dem Jahr 2018 völlig abzuschaffen. Dahinter steckt die Angst, User an andere Plattformen zu verlieren, wenn diese vorab zur Betrachtung ewig langer Spots gezwungen werden. Die Spots könnten sich als schleichendes Gift erweisen und einem die Lust an YouTube nehmen.

"Auch YouTube steht unter Druck und muss versuchen, die Balance zwischen User-Freundlichkeit und Refinanzierung neu zu justieren", sagt Marcel Hollerbach, CMO der Productsup GmbH. "Unskippable Ads sind für den User ähnlich nervig wie der Werbeblock im linearen TV." 

Hintergrund für die Entscheidung seien Akzeptanzprobleme, meint auch Manfred Klaus, Geschäftsführer der Agentur Plan Net. "Die Aufmerksamkeitsspanne im Netz wird immer geringer. Je kürzer der Content ist, umso kürzer sollte auch der Werbeblock davor sein." Thomas Birkel hat die Absprungraten immer wieder analysiert. Rund 15 Prozent der User verzichten darauf, auf den gesuchten Content zu warten, wenn sie erst zur Betrachtung 30-sekündiger Werbevideos gezwungen werden. Dennoch nehmen viele Werbungtreibende diese Absprungrate in Kauf und zeigen ihren TV-Spot auch auf You­Tube - weil es so schön einfach ist.

Wer guckt freiwillig lange Werbevideos?

Von dieser Denkhaltung müssen sich die Werbeagenturen jetzt allerdings verabschieden. "Wir müssen uns von der Vorstellung lösen, dass Online-Videos dasselbe sind wie ein TV-Spot", sagt Quisma-­Manager Birkel. Hinter den Maßnahmen von YouTube steht damit auch die Strategie, sich vom Medium Fernsehen zu emanzipieren und endlich als eigenständige Werbeform anerkannt zu werden.

Damit kristallisieren sich auf YouTube zwei Videoformate heraus, die erst mal ­salonfähig bleiben werden: kurze, unskip­pable Bumper Ads und längere Videos, die der User nach wenigen Sekunden überspringen kann. Die Frage ist nur: Wer guckt freiwillig diese langen Videos an?

Fakten von YouTube

YouTube hat dazu ein paar Fakten veröffentlicht. Bis zum Ende gesehen werden Videos, die vor beliebten Inhalten laufen, die Humor haben oder prominente Testimonials einbauen. Zudem sind ältere Menschen eher bereit, auf das Ende eines Werbevideos zu warten als Teenager. Auch Personen, die anderweitig Kontakt zur Marke haben, bleiben dran.

Dennoch werden sich ­Werbungtreibende bei der Gestaltung der Videos umorientieren müssen. "Sie müssen Marke und Kernbotschaften sehr früh bringen und schnell auf den Punkt kommen", sagt Manfred Klaus, "und dann Anreize schaffen weiterzusehen." Man müsse den Nutzer innerhalb der ersten Sekunden fesseln, meint auch Marcel Hollerbach "Das bedeutet ­eine perfekte Abstimmung von Kontext und Content."

Nicht wenige werden einen Mix verfolgen: kurze, nicht überspringbare Bumper Ads, garniert mit 30-Sekündern, die der User überspringen kann, wenn sie ihn langweilen. Und auch dazwischen wird es noch Variationen geben. Bislang hat sich YouTube noch nicht dazu geäußert, wie es mit 15 und 20 Sekunden langen Werbevideos künftig verfahren wird: skippable oder unskippable?

Skippable sei auf jeden Fall die bessere Variante, sagt Sven Heib, Geschäftsführer der Agentur Beyond Media, nicht nur weil sie den User weniger nerven: "Wir können den Erfolg besser bewerten. Werden die Videos weggedrückt, dann ist dies eine wichtige Erkenntnis für unsere Marketingstrategie."

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