Von Raoul Fischer

Was für ein Erlebnis! Überall türkisblaues Wasser, eine Welle, die sich mit weißer Schaumkrone überschlägt und mittendrin in der Pipe, der Röhre einer sich überschlagenden Woge, der ­19-jährige Surf-Star Matahi Drollet, der vor Tahiti ­gerade die höchsten Wellen reitet. In diesem Falle hat er das gemeinsam mit ­Anthony Walsh im Auftrag von GoPro und Facebook gemacht - und dabei eine sehr eindrucksvolle Darstellungsform ­gewählt: das 360-Grad-Video.

Der filmische Panoramablick war Teil einer ganzen Serie, mit der die Zusammenarbeit des Kameraherstellers mit dem Social-Media-Network promotet werden sollte. Per Mausklick kann der Zuschauer die Perspektive wechseln und ist so mittendrin im Geschehen - nur dass er im Trockenen sitzt. Rund 13 Millionen Video­aufrufe in der ersten Woche - da könnte selbst Bibi von der Beauty-Baustelle neidisch werden. Und die zählt mit ihren 4,5 Millionen Abonnenten zu den deutschen Großverdienern auf YouTube.

Facebook entwickelt sich zur YouTube-Konkurrenz

Während Drollet und Walsh mit gigantischen Wellen ringen, tobt im Internet ein anderer Kampf: Es geht um die Vorherrschaft im Bereich Online-Bewegtbild. Die Google-Tochter YouTube, einst das Maß aller Dinge in Sachen Online-­Bewegtbild, hat ordentlich Konkurrenz bekommen. Plattformen wie Facebook, Dailymotion, Instagram, Snapchat, Musical.ly oder auch Twitch, Vimeo oder Vevo sammeln mit ­ihren Angeboten immer mehr User und Reichweite ein. Ebenbürtig ist YouTube ­allerdings nur Facebook.

"YouTube und Facebook dominieren den Videomarkt aktuell eindeutig. Gerade für das Marketing ergibt sich deshalb, dass diese Kanäle für den Einsatz von Bewegtbild am relevantesten sind", sagt Florian Zühlke von der Social-Media-Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLLG) in Berlin. Auch Ivon Brandão, ­Geschäftsführer der Offenbacher Digital­agentur Bippes Brandão, sieht in Facebook einen ebenbürtigen YouTube-Konkurrenten. "Durch die Integration der Videos in die Social-Media-Plattform werden Videos dort sehr oft gesehen und geteilt."

Alternative Plattformen haben spitze Zielgruppen

Grundlage für das hohe Engagement ist neben der Reichweite die breite ­Zielgruppe. Mit derzeit über zwei Milliarden monatlich aktiven Nutzern liegt Facebook deutlich vor YouTube, das laut eigenen Angaben mit einer Milliarde Nutzern etwa halb so groß ist. Instagram, Twitch & Co bleiben deutlich dahinter zurück - was nicht zuletzt an den spitzeren Zielgruppen der Plattformen liegt und an ihrer engeren thematischen Begrenzung.

Dennoch können auch diese Plattformen für Werbungtreibende höchst inte­ressant sein. "Bei jüngeren Zielgruppen sind Kanäle wie Snapchat, Musical.ly oder Instagram sicher angesagter, werden ­intensiver genutzt", sagt der Social-Media-Experte Bertram Gugel. Auch Vincent ­Nicolai, Geschäftsführer der Social-­Media-Agentur Buddybrand, empfiehlt, die alternativen Plattformen nicht zu ­unterschätzen. Zudem sollten Marketer die verschiedenen Nutzungssituation in ihre Überlegungen einbeziehen, wenn sie dort aktiv werden wollen - sei es mit Werbung oder mit eigenen Videos.

Auf Instagram im "explorativen" Modus

Denn auf Portalen wie YouTube oder ­Vimeo suchen User bewusst nach Videos und Filmen. Die Nutzungsintensität ist ­eine andere als auf Facebook, Instagram oder Snapchat, wo sich User eher in einem "explorativen Modus" befinden, wie es ­Digital-Experte Gugel nennt. Dort suchen sie vor allem nach Filmschnipseln, die sie über die eigenen sozialen Netzwerke schnell teilen und im Freundeskreis verbreiten können.

Bei Twitch ist es wieder anders: Dort tummelt sich eine überwiegend männliche, junge Zielgruppe, die gerne Videospiel-Livestreams und Turniere verfolgt. All das müssen Marken im Blick haben, bevor sie auf einer der Plattformen ihre Markenpräsenz aufbauen.

Für diese Präsenz gibt es verschiedene ­Ansätze. Sie können einen eigenen Kanal eröffnen und dort eigene Filme oder Beiträge posten. Der zweite Ansatz ist, User einzuspannen, denen viele andere Personen (Follower) folgen. Diese "Influencer" können dann als Markenbotschafter engagiert werden und Produkte oder Marken in ihre Videos integrieren, Stichwort Influencer-Marketing. Der dritte Ansatz besteht darin, auf Plattformen wie YouTube, Face­book oder auch Twitch kurze Werbefilme im Umfeld häufig angeklickter Videos zu schalten. Dann läuft am Anfang, während oder am Ende des Videos ein kurzer Werbespot.

Eine ganz eigene Kategorie bilden Streamingportale wie Amazon Video und Netflix. Hier laufen zwar keine klassischen Werbespots, dennoch bieten sie die Möglichkeit für Branded Entertainment oder Product Placement.

"Bewegtbildwerbung, egal auf welcher Plattform, hat einen hohen Stellenwert ­erreicht und wird in Zukunft noch wichtiger. Die hohe Werbewirkung und die Vielseitigkeit im Storytelling hat zu starken Wachstumsraten geführt", sagt Björn ­Radau, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Bewegtbild im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Allerdings sollte man nicht nur auf die Reichweite schielen. Daneben sei die Ausrichtung der Werbemittel auf den Nutzer und das Endgerät entscheidend.

Bewegtbild endet nicht bei Videowerbung

Und welche Plattform bietet sich nun für welche Marke an? "Das lässt sich nicht in Form einer einfachen Wenn-dies-dann-das-Liste aufschreiben, zumal auch ästhetische und produktionstechnische ­Aspekte eine Rolle spielen", meint Florian Zühlke von TLLG. Was sich seiner Ansicht nach aber sagen lässt: "Die Grenzen der Bewegt­bildkommunikation für Unternehmen und Marken sollten nicht bei klassischer Videowerbung und Imagefilmen ­gezogen werden."

Wie es auch geht, hat zum Beispiel Taco Bell gezeigt. Die kalifornische Tex-Mex-Fastfood-Kette hat laut Brandwatch auf Snapchat für einen Tag einen Spezialeffekt (Lens) zur Verfügung gestellt, der das eigene Gesicht in einen Taco transformierte. Witzig. Das fanden offenbar auch die Snapchat-User. Denn an diesem einen Tag wurde diese Lens im Dienst von Taco Bell 224 Millionen Mal angesehen. Ideen muss man haben.