Paco Panconcelli blickt auf mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Digitalbranche zurück und hatte in den vergangenen Jahren wichtige strategische Funktionen inne, darunter Managing Director von Quantcast Deutschland, Vice President Sales bei IDG Deutschland und Director Product Management bei AOL Deutschland. Seit Februar dieses Jahres ist er Managing Director DACH bei Channel Factory. Im Interview erklärt er, warum Brand Suitability über kurz oder lang Brand Safety ersetzen wird und warum ihm die Corona-Krise den Einstieg erleichtert hat.

Was ist das Geschäftskonzept von Channel Factory?
Paco Panconcelli: Wie Waren Buffet bereits sagte: "Es dauert 20 Jahre, sich einen guten Ruf aufzubauen, jedoch nur fünf Minuten, diesen zu ruinieren." Channel Factory hat sich darauf spezialisiert, die Reputation von Marken zu schützen, die Video Ads auf YouTube ausliefern und dabei gleichzeitig noch deren KPIs zu maximieren. Wir unterstützen also Unternehmen, die die Auslieferung ihrer Video Ads auf YouTube sicher, markenadäquat und mit maximaler Performance abwickeln möchten.
 
Dabei stellen wir sicher, dass jede YouTube Ad Impression neben sicherem, hoch relevantem und überprüftem Content läuft. Jedes Unternehmen kann hier selbst entscheiden, welchen Content es als passend und performant erachtet. Als von YouTube zertifizierter Measurement-Partner für Brand Suitability und Contextual Alignment haben wir Zugriff auf den gesamten Datenpool von YouTube. Somit können wir im Auftrag unserer Kunden jedes verfügbare YouTube-Video analysieren, bewerten und auswählen respektive ausschließen.

Wie sehr hat Ihnen Corona den Einstieg erschwert - gerade im Hinblick auf die Kundengewinnung- und -bindung?
Panconcelli: Rückblickend kann ich sogar sagen, dass Corona den Einstieg erleichtert hat. Aber erst einmal zurück zum Anfang: Elf Tage nach dem Start von Channel Factory in Deutschland kam der Lockdown, der uns über Nacht und ohne jegliche Vorbereitung traf. Für ein Unternehmen, das gerade erst in den deutschen Markt eingetreten ist, war das natürlich eine außergewöhnliche Situation, in der man nur von Tag zu Tag planen konnte. Das war auch kein Wunder, da Budgets nur sehr kurzfristig verplant wurden und einige Kunden sich anfangs in Sachen Kommunikation komplett zurückgezogen haben.
 
Das hat im ersten Moment natürlich Unsicherheit erzeugt, aber ich habe bereits nach kurzer Zeit festgestellt, dass der Lockdown und Homeoffice auch sehr viel Zeit freigesetzt haben. Niemand war auf Dienstreisen, auf dem Weg zur/von der Arbeit oder in langen Mittagspausen. Meetings wurden auf das Notwendige reduziert und so weiter. Dadurch haben wir sehr schnell sehr viel Aufmerksamkeit bekommen. Videokonferenzen haben ja auch den Vorteil, dass die Hemmschwelle, an einem "Meeting" teilzunehmen wesentlich geringer ist. Schon am 20. März habe ich daher meine erste große VC-Präsentation vor 42 Agenturmitarbeiter gehalten. Außerdem haben wir schnell mit unserem Produkt überzeugt. Die Kundenbindung funktioniert mittlerweile ebenfalls hervorragend.
 
Ein weiteres Plus: Wichtige Themen erfordern nicht automatisch eine große Abstimmung mit Reise- und Meeting-Planung und den dadurch bedingten Zeitverlust. Trotzdem vermissen wir den persönlichen Kontakt sehr und freuen uns darauf, möglichst bald wieder alle Kunden persönlich zu treffen.

"Jeden YouTube-Euro mit maximaler Effizienz einsetzen"

Channel Factory ist erst im März 2020 in Deutschland gestartet. Welche Ziele verfolgen Sie für dieses Jahr?
Panconcelli: In erster Linie möchten wir unsere Kunden in der DACH-Region unterstützen, ihre Zielgruppen erfolgreich auf YouTube zu erreichen. Für dieses Jahr haben wir uns außerdem zum Ziel gesetzt, den deutschen Digitalmarkt in vollem Umfang mit dem Konzept der Brand Suitability vertraut zu machen und zu diesem Thema eine rege Diskussion in der Branche anzuregen. Dafür arbeiten wir jetzt schon eng mit Agenturen, Kunden und Partnern zusammen, um den besonderen Anforderungen des deutschen Marktes gerecht zu werden. Wir möchten beweisen, dass Brand Suitabiity die logische Weiterentwicklung der in Deutschland sehr bekannten Brand Safety ist.
 
Darüber hinaus setzen wir uns stark dafür ein, dass die Begriffe Black- und Whitelist aus dem Vokabular unserer Branche verschwinden. Gerade vor dem Hintergrund der "Black Lives Matter"-Bewegung haben wir uns dazu entschieden, nur noch von Exclusion- und Inclusion-Listen zu sprechen. Langfristig möchten wir Trusted Partner der einflussreichsten Anbieter von Brand Suitability in Deutschland werden und auf jedem YouTube-Mediaplan vertreten sein. Ganz persönlich liegt es mir am Herzen, dafür zu sorgen, dass jeder YouTube-Verantwortliche erfolgreich und leicht durch diese Krisenzeit kommt, in dem ich sicherstelle, dass jeder YouTube-Euro mit maximaler Effizienz eingesetzt wird.

Bei Ihnen dreht sich alles um die genannte Brand Suitability: Was bedeutet das? Was ist der Unterschied zu Brand Safety?
Panconcelli: Brand Suitability wird über kurz oder lang Brand Safety ersetzen. Jede Minute werden 500 Stunden an Content auf YouTube hochgeladen, das ist natürlich in erster Linie eine unheimliche Chance, Werbung zu platzieren. Aber für jede Kampagne regelmäßig den passenden Content aus dieser Masse herauszufiltern, ist ein beinahe unmöglich. Wir kennen schließlich alle die Medienberichte, in denen es um Unternehmen geht, deren Werbung neben zweifelhaftem Content platziert wurde.
 
Die Konsequenz ist, dass viele Verbraucher weniger Produkte kaufen, wenn diese in unpassenden Umfeldern beworben werden - oder diese Produkte sogar ganz boykottieren. Da reicht es längst nicht mehr aus, nur auf Brand Safety zu setzen und illegalen Content anhand von fast immer standardisierten Exclusion-Listen, auf die der Werbetreibende keinen Einfluss hat, auszuschließen.
 
Brand Suitability ist also Brand Safety auf dem nächsten Level. Brand Safety fokussiert sich darauf, gefährliche oder illegale Inhalte wie Hassbotschaften, Drogen oder Pornographie von der Auslieferung auszuschließen. Das ist wichtig und gehört zum ABC jeder Medienplanung. Brand Suitability geht noch einen Schritt weiter und berücksichtigt nicht nur, wo Werbung ausgeschlossen, sondern auch wo sie expliziert inkludiert werden soll. Brand Suitabilitiy berücksichtigt dabei alle Standards, die ein Werbetreibender individuell für jede Kampagne als Messlatte anlegt. Das beinhaltet zwar Brand Safety, berücksichtigt aber eben auch Qualitätsstandards, inkludierendes kontextuelles Targeting, Ausschluss von unerwünschtem Content, tiefgehende Analysen der genutzten Umfelder sowie KPI/Performance-Ziele.
 
Nicht nur in Zeiten wie diesen, in denen sehr polarisierend auf allen digitalen Kanälen kommuniziert wird und Werbebudgets sehr gezielt und reduziert eingesetzt werden, möchten wir Werbetreibenden mehr Kontrolle über die Aussteuerung von Video-Ads geben. Es reicht nicht mehr, nur Risiken zu vermeiden. Es geht darum, auf YouTube Chancen zu erkennen.
 
Wir wollen jeder einzelnen deutschen Mediaagentur und deren Kunden in diesem Jahr aufzeigen, wie sie durch unsere Technologie auf YouTube nicht nur sichere, sondern auch markenadäquate Werbeumfelder buchen können, die dabei eine maximale Performance erzielen. 

Werbung in Umfeldern von Verschwörungstheorien

Können Sie ein Beispiel nennen?
Panconcelli: Nehmen wir ganz aktuell die zahlreichen Verschwörungstheorien, die seit dem Beginn der Corona-Krise die Runde machen. Diese sind zwar legal und somit "brand safe", aber sind das wirklich Inhalte, mit denen eine seriöse Marke in Verbindung gebracht werden möchte? Ich denke nicht. Jedes Unternehmen muss natürlich selbst entscheiden, ob es solchen Content mit Werbung unterstützen will oder nicht. Brand Suitability löst dieses Problem, indem für jedes Unternehmen und für jede Kampagne individuell festgelegt wird, was ok ist und was nicht. Channel Factory optimiert darüber hinaus die Performance der Kampagne und hilft Unternehmen, das angesteuerte Publikum durch tiefgehende Analysen zu verstehen.
 
Was noch dazu kommt: Ein CPG-Unternehmen hat eine ganz andere Toleranzschwelle gegenüber grenzwertigem Content als ein Gaming-Anbieter. Brand Suitability hilft beiden, die jeweils für sie passende Balance zwischen einer sehr strikten Auswahl des Contents und einer liberaleren Auswahl von YouTube-Umfeldern zu treffen.
 
Warum ist das Thema jetzt spannend respektive warum hörte man bislang dazu in Deutschland vergleichsweise wenig?
Panconcelli: Brand Safety ist in Deutschland gesetzt und das ist auch gut so. Aber man hat sich zu sehr darauf fokussiert, welcher Content ausgeschlossen werden soll, anstatt zu überlegen, welcher stattdessen ausgewählt werden muss. Das ist ein sehr defensiver Ansatz, der von der Frage "Welchen Screenshot unserer Werbung wollen wir auf jeden Fall vermeiden?" angetrieben wird. Das hat sicherlich mit dem Sicherheitsdenken und der geringen Fehlertoleranz hierzulande zu tun.
 
Außerdem hat mit dem Aufkommen des datengetriebenen Third-Party-Marketings vor etwa zehn Jahren ein immenser Wechsel vom Content hin zu einem "Audience first"-Ansatz stattgefunden, der das Werbeumfeld zu sehr außer Acht gelassen hat. Bis jetzt hat man in Deutschland eine Menge Chancen an der Stelle verpasst, an der beide Ansätze - also Audience und Umfeld - zusammenlaufen. "Entweder oder" ist hier fehl am Platz, denn beide Ansätze lassen sich gut ergänzen und genau da setzt unsere Technologie an. Hinzu kommt, dass man in Deutschland sehr genau die Performance und KPIs jeder Kampagne bewertet. Da werden häufig mehr Parameter berücksichtigt, als ich es von meinen europäischen Kollegen kenne. Es gilt also, Audience, Umfeld und Performance unter einen Hut zu bringen. Dafür fehlte es bis jetzt in Deutschland an der passenden Technologie. Und genau da setzt Channel Factory an.