Schon seit einigen Jahren versucht AOL sich im Internet neu zu positionieren. Bisher allerdings mit mäßigem Erfolg. Nun soll der Marketingschwerpunkt neu ausgerichtet werden, um wieder auf die einstige Erfolgsspur zurückzukehren.

Wie die Financial Times berichtet, soll künftig nicht mehr nur die Marke AOL beworben werden, sondern auch die Unternehmenstöchter wie die Nachrichtenwebsite Huffington Post, der Technik-Blog Techcrunch, die Kinoseite Moviefone und das Spieleportal Games.com. "Anstatt die Kernmarke wiederzubeleben, werden wir einen Stall voller Marken haben", so AOL-CEO Tim Armstrong.

Um die Tochterfirmen stärker herauszustellen und das Marketing neu zu organisieren, hat sich AOL auch personelle Verstärkung geholt. Die neue Vermarktungschefin Jolie Hunt ist eine ehemalige Managerin bei Thomson Reuters und soll die globale Kommunikationsstrategie von AOL überwachen. Außerdem wird sie auf weltweiter Ebene die Markenentwicklung, die Partnerschaften sowie die Consumer Marketing-Initiativen des Unternehmens verantworten.

Wie Armstrong erklärt, soll der neue Ansatz in der Vermarktung in den Bereichen Internet, Mobilfunk und Digitalfernsehen zu mehr Wachstum führen. Vorbild hinsichtlich des Umgangs mit anderen Marken sei für Armstrong Walt Disney und dessen Verhältnis zum Sportsender ESPN und dem Fernsehnetzwerk ABC. Als Armstrong 2009 zu AOL kam, besaß der US-Internetkonzern etwa 340 Marken. Inzwischen hat der AOL-Chef das Portfolio auf 10 bis 20 Marken verdünnt.

Das Ziel der neuen Markenstrategie sei es außerdem, die Aufmerksamkeit der Investoren verstärkt auf die einzelnen Konzernteile zu lenken. "AOL ist eine der Top Five Marken im Internet – aber die Bewertung spiegelt das nicht wider. Durch das Heben des Markenpotenzials kann das Unternehmen seinen Wert beträchtlich steigern", so Armstrong.

Daneben will AOL auch das Auslandsgeschäft ausbauen. Zuletzt hatte das Unternehmen Techcrunch nach China exportiert und eine Zusammenarbeit mit dem Anzeigennetzwerk Advertising.com in Japan angestrebt. Potential für weitere internationale Partnerschaften sieht Armstrong in 12 bis 15 Ländern.

Ein ähnlicher Veteran aus den Anfängen des Internets ist Yahoo, mit dem AOL häufig verglichen wird. Armstrong betonte jedoch, im direkten Vergleich sei es AOL besser ergangen, da das Unternehmen über eine einheitliche Strategie, ein stabiles Board und einen beständigen Chef verfüge.