Für Advertiser ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu kennen. Vor allem die 16- bis 23-Jährigen sind begehrt. Sie stellen als Generation Z eine neue Herausforderung für viele Marken dar, da sie völlig anders ticken als die vorigen Generationen, zeigt eine aktuelle Studie von Mediacom.

Demnach müssen sich Werbungtreibende auf Folgendes einstellen:

• Während die Generation Y (24 bis 35 Jahre) neuen Erfahrungen offen gegenüber steht und sämtliche Veränderungen begeistert erleben möchte, zeigt sich die Generation Z sehr zurückhaltend und pragmatisch.
  
  
• Sie streben nach "traditionellen Werten" wie Ordnung und Stabilität. Gerade in einer Welt mit flachen Hierarchien, offenen Strukturen und dem einfachen Zugriff auf jegliche Informationen, müssen Marken darauf Rücksicht nehmen.
  
  
• Die Generation Z möchte sich in der Werbung wiederfinden und sich mit ihr identifizieren. Daher müssen Kampagnen für diese Zielgruppe authentische Botschaften, Situationen und Strukturen aufzeigen, die dieser Generation wichtig sind und an denen sie sich orientieren können.
  
  
• Von der Werbung will sich die Generation Z mit ihren Werten verstanden und auf Augenhöhe behandelt fühlen. Für die inhaltliche Gestaltung der Werbung bedeutet dies, dass sie auch auf ernsthafte Themen aus Bereichen wie Umweltschutz, Politik und Gesellschaft eingehen sollte, da sich die Generation Z sehr wohl mit diesen Aspekten beschäftigt und sich angesichts aktueller Geschehnisse um ihre Zukunft sorgt.
  
  
• Authentische Kampagnen mit "snackable Content" und einer visuellen und unterhaltsamen Botschaft kommen besonders gut an.

"Kaum haben sich die Marken mit der Generation Y arrangiert, steht schon die nächste vor der Tür. Die meisten Marketingverantwortlichen haben jedoch noch nicht realisiert, dass die Generation Z anders tickt und sie ihre Werbung dringend anpassen müssen, um die junge Zielgruppe erfolgreich zu erreichen", betont René Coiffard, Managing Director bei MediaCom. "Werbung für die Generation Z sollte auf das Wesen und das Wertemuster der Jugendlichen einzahlen und ihnen über alltagsnahe, erlebbare und nachvollziehbare Stories wertvolle Orientierung bieten. Denn genau das ist es, wonach sie sich am meisten sehnt", so Coiffard.

Zum Studiendesign

Die "Code to Teens" wurde vom 17. September bis 01. Oktober 2018 durch die Forschungsunit [m]Science der GroupM für MediaCom durchgeführt. In einer Online-Community wurden in diesem Zeitraum jeweils rund 40 Personen aus der Generation Z (16 bis 23 Jahre) und der Generation Y (24 bis 35 Jahre) befragt.