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Performancemarketing mit Sahnehäubchen

Performancemarketing mit Sahnehäubchen

Markenwerbung und Performancemarketing gehören zusammen - diese Thesen vertritt Stefan Längin, Deutschlandchef der Onlinemarketing-Agentur und Ogilvy-Tochter planetactive, im Interview mit internetworld.de.

Herr Längin, Sie sagen, Performancemarketing ist nicht genug?

Stefan Längin: Wir brauchen quasi Performancemarketing mit Sahnehäubchen - das nennen wir Brand Performance Marketing. Die Frage ist: Wie viel Marke, also Branding brauche ich, um möglichst viele Transaktionen zu generieren?

Wie lautet Ihre Antwort?

Längin: Man darf beim Performancemarketing den Fokus nicht nur auf die Zahl der Transaktionen legen - das funktioniert ein, zwei Jahre, aber nicht auf lange Sicht. Ein Beispiel: Ein Hardwarehersteller hat jahrelang beim Marketing nur auf Abverkauf gesetzt, ohne seine Marke zu stärken. Jetzt kaufen die Kunden bei ihm nur noch die günstigsten Produkte und das ist problematisch, denn bei diesen ist natürlich die Marge gering.

Wie definieren Sie Brand Performance Marketing?

Längin: Brand Performance Media umfasst drei Bereiche. Erstens: die Integration von qualitativer und quantitativer Marktforschung in Kreation und Mediaplanung. Das bedeutet, dass auch die Kreativen bereit sein müssen, ihre Arbeit den Ergebnissen der Datenanalyse anzupassen. Punkt zwei sind die klassischen Tugenden des Performancemarketings: Messen, analysieren und optimieren - und zwar schnell, permanent und über die gesamte Customer Journey. Und das Dritte ist die optimale Gewichtung von Marken- und Transaktionsmarketing, die von Fall zu Fall unterschiedlich ausfällt.

Gibt es Produkte oder Branchen, die besonders viel Brandmarketing benötigen?

Längin: Das hängt von der Stärke der Marke ab - selbst die kann in jedem Land unterschiedlich sein. Es gibt internationale Marken, die in einem Land so einen hohen Stellenwert haben, dass es reicht, sich auf Transaktionen zu konzentrieren, während man in anderen Ländern zuerst das Branding aufbauen muss, bevor Abverkaufsmaßnahmen erfolgreich sein können.

Viele Unternehmen überlegen derzeit, Social-Media-Marketing zur Markenbildung einzusetzen. Was halten Sie davon?

Längin: Firmen müssen zu Social Media eine Haltung erarbeiten; das heißt jedoch nicht, dass man überall mitmachen muss. Wenn virale Spots nicht zur Marke passen, ist es auch kein Erfolg, wenn sie von den Usern weiter verbreitet werden. Wenn eine Versicherung als komisch wahrgenommen wird, ist das nicht unbedingt ein Vorteil.

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