Damit korrigiert ZenithOptimedia die Prognose für den Onlinebereich nach oben: Im April hatte das Unternehmen noch mit einem Anstieg von 8,6 Prozent gerechnet. Das Internet überzeuge Werbungtreibende als gut kalkulierbarer und messbarer Werbeträger in der Rezession noch stärker als erwartet, heißt es in der aktuellen Studie „Advertising Expenditure Forecast“. „Wachstumstreiber ist nach wie vor das Suchmaschinenmarketing, angetrieben unter anderem auch durch die Neueinführung der Microsoft-Suchmaschine bing, die weitere Werbegelder in den Markt fließen lässt“, erklärt Dr. Nicole Prüsse, Chairman ZenithOptimedia Germany. Alle anderen Werbeträger müssen Einbußen verkraften, insbesondere die Zeitschriften mit einem weltweiten Minus in 2009 von 16,7 Prozent, in Deutschland von Minus 15 Prozent.

Für die gesamte Branche hat ZenithOptimedia ihre Prognose vom April 2009 (minus 6,9 Prozent) weiter nach unten auf 8,5 Prozent korrigiert, bedingt durch den extrem starken Rückgang der Werbeausgaben im ersten Quartal. Da sich das zweite Quartal besser entwickelt hat, geht die Agentur davon aus, dass die Talsohle im weiteren Verlauf des Jahres erreicht werden könne.

Weil die Länder unterschiedlich stark unter der Rezession leiden, entwickeln sich auch die einzelnen Werbemärkte differenziert. Vor allem der US-Werbemarkt schrumpft in diesem Jahr deutlich mit 10,3 Prozent. Für Westeuropa wird mit einem Minus von 9,2 Prozent gerechnet. „In Deutschland rechnen wir mit einem Rückgang der Werbeausgaben von 6,2 Prozent im laufenden Jahr. Die freundlicheren Erwartungshaltungen der deutschen Unternehmen in den neuesten Umfragen vom ZEW und vom DIHK sowie die positiven Signale des IWF für die US-amerikanische Konjunktur im nächsten Jahr lassen uns für den Verlauf von 2010 jedoch Besserung prognostizieren“, so Nicole Prüsse. Stabilisiert sich die hiesige Wirtschaft, geht die Agenturgruppe für 2010 von einer leichten Erholung des deutschen Werbemarkts aus und einem Anstieg der Werbeinvestitionen von 1,8 Prozent.

Unabhängig von der weltwirtschaftlichen Entwicklung müssen sich insbesondere die klassischen Medien angesichts der veränderten Mediennutzung und Digitalisierung weiterhin auf schwierige Zeiten einstellen und ihre Leistung als Werbeträger in Konkurrenz zum Internet unter Beweis stellen, so die Studie.