Kosten, Konsolidierung und Kampagnen: Ein Gespräch mit Florian Haller, CEO von Serviceplan, über die Frage, wie sich Werbung gerade verändert - und was jetzt kommt.

Herr Haller, war das Leben als Agenturchef eigentlich schon mal einfacher?

Florian Haller: Es war auf jeden Fall schon mal ruhiger als es zur Zeit ist. Die Corona-Krise stellt eine echte Zäsur dar. Es ist ein Einschnitt, wie ich ihn in den vielen Jahren, in denen ich den Job jetzt schon mache, noch nie erlebt habe. Es ist der "schwarze Schwan", von dem so oft gesprochen wurde. Wir mussten innerhalb von 48 Stunden alle unsere Kollegen ins Mobile Office bringen - allein technisch eine riesige Herausforderung! Wir mussten alle Arbeitsprozesse anpassen. Dann hatten wir Themen wie Zahlungsströme oder Kurzarbeit zu klären - und das alles neben dem operativen Geschäft. Also, ja: Es war schon mal einfacher.

Wenn sich jetzt viele Mitarbeiter nur noch virtuell begegnen: Was macht das mit der Unternehmenskultur? Die Werbebranche lebt ja davon, dass man sich ständig im Austausch befindet.

Haller: Corona zieht zwei langfristige Veränderungen nach sich: Die Innenperspektive ändert sich, also die Art, wie wir miteinander arbeiten. Und natürlich verändert die Krise auch das Geschäft unserer Kunden, was sich wiederum auf uns auswirkt. Wir müssen uns also daran gewöhnen, über die Distanz virtuell in flexiblen Projektteams miteinander zu arbeiten. Ich glaube aber schon, dass wir als Unternehmen darauf angewiesen sind, sich persönlich zu treffen - im Rahmen der geltenden Hygienevorschriften. Kultur entsteht nicht zwischen Mobile Offices, sondern im Miteinander, im Zusammensitzen, im Austausch. Gute Ideen entstehen auch mal bei zufälligen Treffen, an der Cafébar oder beim Mittagessen. Diesen Effekt wollen wir nicht missen. Das bedeutet: Unsere Aufgabe ist es, diese neuen Arbeitsformen mit einer Präsenzkultur zu kombinieren. Ich glaube im Übrigen auch, dass es für die Psyche des einzelnen nicht gut ist, wenn wir uns nur noch im Mobile Office aufhalten.

Die Corona-Krise hat auch gezeigt, dass vieles plötzlich geht, was vorher nicht zu gehen schien.

Haller: Weil wir in der Vergangenheit gedacht haben: Wenn wir uns nicht sehen, ist das ein Zeichen mangelnder Wertschätzung. Das sehen viele jetzt pragmatischer und das ist ein Fortschritt.

"Die Tonalität der Kampagnen hat sich verändert"

Färben die Corona-Krise und die neuen Formen der Zusammenarbeit auf die Kampagnen ab? Man hat zumindest den Eindruck, dass die Tonalität ernsthafter, rücksichtsvoller, verständnisvoller geworden ist. Sorglose, hedonistische Inhalte scheinen derzeit weniger angesagt zu sein.

Haller: Die Tonalität der Kampagnen hat sich tatsächlich verändert. Wir haben für Penny beispielsweise die Kampagne #erstmalzuhause herausgebracht. Eine Kampagne, die die Situation respektiert und die Menschen dort abholt, wo sie gerade sind, und das ist eben nicht im Halligalli-Land. Ich glaube aber, dass dies nur eine kurzfristige Veränderung ist. Corona wird unser grundsätzliches Bedürfnis nach Leichtigkeit, Spaß und Freude nicht aushebeln. Der zweite Effekt, den wir sehen, ist, dass der Drive-to-Digital beschleunigt wird. Hier forciert Corona eine Entwicklung, die sich vorher schon abgezeichnet hat. Das bietet Agenturen, die digital gut aufgestellt sind, tolle Chancen. Drittens wird jetzt die Frage nach der Effizienz von Kommunikation noch öfter gestellt. Die wirtschaftliche Situation wird schwieriger, es herrscht Unsicherheit, weshalb jeder Euro zweimal umgedreht wird, bevor er ausgegeben wird.

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Haus der Kommunikation, Headquarter von Servciceplan in München

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