INTERNET WORLD Logo Abo
Fernseher

Gezieltere Werbung Addressable TV: Fernseh-Spots mit Targeting

Fotolia.com/Scanrail
Fotolia.com/Scanrail

Das Interesse an Addressable TV wächst, denn klassische TV-Spots können dabei mit digitalen Werbeformen ergänzt werden. So wird eine gezieltere Werbung möglich.

Die Fernsehsender der Pro-Sieben-Sat1-Gruppe lenken die Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer derzeit gern auf die Fernbedienung. In einem Spot fordern sie dazu auf, den roten Knopf zu suchen und zu drücken. Dann, so das Versprechen, werde man in eine "ganz neue Medienwelt" eintreten.

Tatsächlich ist der rote Knopf (bei den RTL-Sendern der "gelbe Knopf") so etwas wie ein Bindeglied zwischen klassischem Fernsehen und Internet. Wer ihn aktiviert, verlässt das laufende TV-Programm und landet auf einer Übersichtsseite des jeweiligen Senders, die einer Homepage ähnelt. Diese bietet Zugang zu Games, Videos, News, der Mediathek oder dem Programm-Guide. Per Knopfdruck kann der Zuschauer wieder ins laufende Programm wechseln. Voraussetzung für den Ausflug in die Red-Button-Welt ist allerdings, dass die TV-Geräte an das Internet angeschlossen sind - deren Verbreitung aber nimmt immer mehr zu. Nach Berechnungen des Medienkonzerns stehen in deutschen Haushalten inzwischen rund zehn Millionen ans Internet angeschlossene Fernsehapparate (Smart TV). Das entspricht einer Reichweite von etwa 26 Millionen Zuschauern. Diese können mit ihrer Fernbedienung jederzeit zwischen dem klassischen TV-Programm und dem Web hin- und herwandern, ­ohne den Blick vom Fernsehbildschirm wenden zu müssen.

Addressable TV wird über Adserver ausgespielt

Dass Pro Sieben und Sat1 derzeit aber so vernehmlich für den Red Button trommeln, hat noch einen anderen Grund: Der Knopf kann bei sogenannten "Addres­sable TV"-Kampagnen eine zentrale Rolle spielen. Dabei handelt es sich um eine Werbeform, die möglich wurde, weil es ­inzwischen so viele ans Internet angeschlossene Fernseher gibt. Denn anders als klassische Spots unterliegt Addressable-TV-Werbung den Gesetzen der digitalen Werbung und wird über ­Adserver ausgeliefert.

In der Regel erscheint ­diese Werbeform, wenn der Zuschauer auf einen anderen Sender umschaltet. Dabei schiebt sich eine Randspalte in das laufende Programm (Switch-In), in der dann die Werbebotschaften sichtbar werden. Häufig wird dazu die Aufforderung eingeblendet, den "Red Button" zu drücken. Wer das tut, landet auf einer ­Microsite des Werbungtreibenden, auf der er weiterführende Informationen zum ­beworbenen Produkt erhält.

Addressable TV ergänzt also die Spielmöglichkeiten der Werbungtreibenden im Fernsehen um weitere Komponenten. ­Zusätzlich Fahrt erhält das Thema, weil die Werbeform gezielt gelenkt werden kann: Nicht jeder Zuschauer kriegt sie zu sehen, sondern nur ein ausgewählter Kreis. Ausgesteuert werden kann nach ­Regionen, Wetter oder Zielgruppenmerkmalen wie Alter oder Geschlecht. "Die Vorteile von Addressable-TV-Kampagnen liegen in der individuellen Zielgruppenansprache, den neuen Mediastrategien, die auch eine regionale Addressierbarkeit ermöglichen, sowie den recht niedrigen Einstiegshürden für TV-Kampagnen", ­erklärt Thorsten Schütte-Gravelaar, Vorstand der Smartclip AG. Die Schwelle ist niedrig, weil jetzt nicht mehr unbedingt nationale TV-Kampagnen gebucht werden müssen, sondern regionale Belegungen möglich werden, und weil dafür kein Bewegtbild nötig ist; die meisten Addressable-TV-Kampagnen arbeiten ohne ­Videos, was den Produktionsaufwand deutlich verringert. Damit können jetzt regionale Kunden, die meist über ein kleineres Mediabudget verfügen, im Fern­sehen werben, erklärt Thorsten Braun, General Manager des Vermarkters Disneymedia+.

Seit Jahresanfang viele neue Werbeformate

Über die Plattform Smartclip wurden in den letzten Monaten an die tausend Addressable-TV-Kampagnen umgesetzt. Die Pro-Sieben-Sat1-Gruppe realisierte im vergangenen Jahr über 90 Kampagnen. Angesichts von Hunderttausenden klassischen TV-Spots sind das überschaubare Zahlen. Doch die Nachfrage steigt. Die Wahrnehmung für Addressable TV habe in der Breite zugenommen, weil man jetzt die nötige kritische Reichweite erreicht ­habe, sagt Schütte-Gravelaar. Man habe Addressable TV im vergangenen Jahr als reguläres Angebot für die Werbekunden etablieren können, ergänzt Thomas Port, Geschäftsführer Digital beim Vermarkter Sevenone Media. Die Kunden kommen aus allen Bereichen: Mercedes, Opel, Porsche, Jever, Coca-Cola, Burger King oder Ferrero.

So ziemlich alle namhaften Free-TV-Sender bieten ihren Kunden inzwischen Addressable-TV-Kampagnen an. Einerseits erhoffen sie sich, sich damit einen neuen Kundenkreis zu erschließen - beispielsweise das regionale Möbelhaus -, denn Kampagnen sind schon ab einer Größenordnung von 50.000 Euro realisierbar. Andererseits sollen bestehende Kunden die Wirksamkeit ihrer TV-Kampagnen erhöhen, indem sie klassische Spots mit gezielt ausgespielter Werbung verstärken. "Grundsätzlich sehen wir Addressable-TV als Ergänzung zu den klassischen Spots", sagt Thomas Port. "In der Kombination entfalten sie ihre volle Wirkung. Letztendlich erweitern wir die Reichweiten von TV um die Funktionalitäten aus dem Online-Bereich."

Um dies zu belegen, wurden einige der Kampagnen mit Studien begleitet. Procter & Gamble buchte am Jahresende 2015 einen Spot, der für sein Erkältungspräparat Wick Medinait warb. Zusätzlich legte sich bei den Zuschauern von RTL und Vox ein Rahmen um den Spot, der die Wetterdaten der unmittelbaren Umgebung ­zeigte und damit auf ein mögliches Erkältungsrisiko hinwies. Eine ­begleitende Untersuchung belegte, dass diese Anreicherung mit regionalen Infos die Kam­pagne aufwertete. Die zusätzlichen Wetterdaten führten insgesamt zu einer intensiveren Betrachtung der Spots.

Höhere Bandbreite an Werbemöglichkeiten

Seit Jahresanfang können Kunden auf eine deutlich höhere Bandbreite an Werbemöglichkeiten zurückgreifen, die Sender haben ihr Inventar vergrößert. Der Vermarkter Sevenone Media bietet das neue Format "Switch-In Freestyle" an: ­Digitale Werbung findet nicht mehr in ­einem starren Rahmen statt, sie schiebt sich vielmehr über das laufende Programm. Ebenfalls neu im Repertoire: der "Animated Switch-In XXL", der über die gesamte Bildschirmgröße digitale, animierte Werbeeinblendungen erlaubt, das laufende TV-Programm wird dabei zum Nebendarsteller. Allerneueste Variante ist das Werbeformat "Wrap": Der Hintergrund wird vollständig von der grafisch gestalteten Werbung belegt. Wrap-Startkunde ist der Versicherer Allianz.

Der Sender RTL II testet in diesen Wochen zwei neue Werbeformen. Der Elek­tronikhändler Saturn buchte die Variante "Switch-In Spot". Hier sieht der Zuschauer nach dem Umschalten zunächst das laufende TV-Programm. Kurz darauf erscheint Werbung in einem Splitscreen, wobei die noch verbleibende Spot-Länge eingeblendet wird. Beim neuen  "Switch-In Reminder" wiederum wird klassische TV-Werbung mit digitalem Retargeting kombiniert, was derzeit von Love Scout24 genutzt wird. Das Dating-Portal strahlt "normale" TV-Spots aus. Anschließend erhalten die Zuschauer, die den Spot gesehen haben, einen Reminder im Splitscreen. Von diesem Reminder wurden 21 verschiedene Motive entwickelt, die zielgruppenspezifisch ausgeliefert werden.

Auch Sky Media tüftelt eifrig an Innovationen. Dabei hat der Vermarkter einen technischen Vorteil: Die einzelnen Receiver, über die Sky empfangen wird, lassen sich genau zuordnen. Dadurch wird eine Kampagnenausspielung nach demografischen Daten möglich, die deutlich zielgerichteter sein kann als bei den anderen Vermarkter-Kollegen. Ab Frühjahr soll das Produkt "Sky On Demand Streaming" in vier Targeting-Optionen buchbar sein: nach geografischen Daten, Genre und Programm, Geschlecht und Empfangsgerät.

Die Beispiele zeigen: Addressable TV kann eine Bereicherung der TV-Werbelandschaft sein. Die Prognosen fallen entsprechend optimistisch aus. "Addressable TV wird in Zukunft für uns ein wichtiger Erfolgsfaktor und Wachstumstreiber sein", sagt Martin Michel, Geschäftsführer von Sky Media, und trifft damit bei seinen ­Kollegen auf Zustimmung. Thorsten Schütte-Gravelaar: "Wir gehen davon aus, dass der Addressable-TV-Markt sehr schnell die zweistellige Millionen-Euro-Schwelle erreicht." 

Das könnte Sie auch interessieren