Alle viralen Videos haben etwas gemeinsam: Der Zuschauer wird von ihnen emotional angesprochen, lässt sich mitreißen, überraschen und vielleicht gar schockieren. Mittlerweile gibt es eine Reihe von Technologien mit deren Hilfe sich die Emotionalität eines Videos messen lässt. Warum man Gefühle bei viralen Videos beachten sollte, was die Auswertungsergebnisse bedeuten und wie Videos den richtigen Nerv bei den Zuschauern treffen, erläutert Marc Marienfeld, Country Manager DACH bei Be On.
 
Gefühle erzeugen lohnt sich
 
Fakt ist: Ein Werbevideo, das nicht emotional anspricht, schneidet schlechter ab als eines, das Gefühle hervorruft und ein entsprechend hohes Engagement des Zuschauers vorweist. Dabei können je nach Einbettung von gegensätzlichen Empfindungen, beispielsweise von Trauer mit anschließender Freude, wirkungsvolle Spannungsfelder erzielt werden. Jedoch sollten langwierige emotionale Täler vermieden werden, denn wenn es zu langweilig oder deprimierend wird, schalten Zuschauer schnell wieder ab.
 
Männer und Frauen erreichen
 
Auswertungen von erfolgreichen Virals ergeben, dass diese beide Geschlechter gleichermaßen emotional stark ansprechen und damit besonders erfolgreich im Social Web sind. Dazu sollte ein bestimmtes minimales Level an emotionaler Aktivierung bei den Zuschauern erreicht werden. Um einmal eine Zahl zu nennen: wenn das Engagement 30 Prozent überschreitet - insbesondere im letzten Drittel des Videos - dann wirkt sich das positiv auf den Erfolg als Social Video aus.
 
Lieber zu kurz als zu lang
 
Viral-Hits sind häufig 60 bis 90 Sekunden lang und ziehen bereits in den ersten Sekunden durch Überraschungseffekte Zuschauer in ihren Bann. Sehr gute Beispiele hierfür sind die Videos "Epic Split" von Volvo Trucks und "baby&me" von Evian. In der Regel bieten Videos ab circa 45 Sekunden bis zu 3,30 Minuten einen guten Rahmen, um eine interessante Geschichte zu erzählen und die notwendigen Emotionen aufzubauen. Gleichzeitig wird der Nutzer zeitlich nicht überfordert. Denn Zeit bleibt, trotz des Trends zu Videos im Langformat, ein kritischer Faktor im Web.
 
Richtwerte für emotional erfolgreiche virale Videos
 
Für die Auswertungen von Gesichtserkennungstechnologien gibt es unterschiedliche, spezielle Skalen, die Aufschluss darüber geben, wie emotional wertvoll das Video ist. Die bekannteste ist die Gesichterskala (Andrews & Withey 1976), worüber man anhand der Gesichtsausdrücke beurteilt, wie erfolgreich ein Video sein könnte. Mittlerweile können sogar über handelsübliche Webkameras die Reaktionen der Nutzer beim Anschauen eines Online-Videos erfasst und ausgewertet werden. Ein Video, das häufig zu freudigen Gesichtsausdrücken des Zuschauers führt, würde hoch bewertet werden. Auf dieser Skala, die von eins bis zehn reicht, weisen die oberen Werte von acht bis zehn auf eine optimale emotionale Performance des Videos sowie ein sehr gutes Potenzial als Social Video hin. Aufwendigere Verfahren beziehen noch das Urteil des Zuschauers ein, die, nachdem sie das Video angeschaut haben, ihre eigenen Empfindungen noch mal beurteilen sollen. Mit dem Product-Emotion-Measurement-Instrument (Desmet 2005) etwa bewerten Zuschauer anhand von animierten Charakteren, die einzelne Emotionen darstellen, was sie zu bestimmten Zeitpunkten im Video empfunden haben.
 
Emotionale Achterbahnfahrt mit stark überwiegenden positiven Gefühlen
 
Ein wichtiges Kriterium für ein emotional perfektes Video ist die sogenannte Valence, die Differenz von positiven Emotionen, wie Freude, Spaß, Überraschung, und negativen, wie Traurigkeit, Furcht, Abneigung. Diese Differenz sollte möglichst groß sein. Bestenfalls werden in den ersten acht Sekunden Freude oder starke emotionale Überraschungen erzeugt. Je länger Zuschauer warten müssen, bis ein Video als persönlich empfundener Nutzen wahrgenommen wird, desto stärker sollte später der Anstieg der Freude sein. Wenn zum Ende des Videos idealerweise in den letzten Sekunden noch einmal ein Peak in Punkto Spaß zu verzeichnen ist, werden Interaktionen wie das Teilen des Videos begünstigt (Berger & Milkman 2012).

Welche Werbevideos in diesem Jahr ganz besonders erfolgreich waren, hat Unruly ermittelt. Ganz vorne liegt Activia.