Der Code für den Erfolg im Social Web ist geknackt. Da sagt zumindest der Social Video Adverting-Anbieter Unruly, der mit dem ShareRank ein Datenanalyse-Tool entwickelt hat, das die "Shareability", also das Potential eines Videos mit dem es im Social Web geteilt wird, prognostizieren will.

So könnten Werbungtreibende mit Hilfe des Algorithmus, auf dem das Tool basiert, bereits vor dem Start ihrer Social Video-Werbekampagne das Earned-Media-Potential, also den viralen Marketingerfolg, ihrer Werbevideos im Social Web bemessen. Dadurch seien Kampagnen strategisch besser planbar und der ROI der eingesetzten Medialeistung könnte weiter optimiert werden.

Dazu ermögliche es Markenverantwortlichen Erkenntnisse über die psychologischen, sozialen und inhaltlichen Auslöser ihrer Video-Inhalte zu gewinnen, die den Erfolg der Social Video-Kampagne beeinflussen. Der wichtigste Aspekt: Der erreichbare Umfang von Word-Of-Mouth-Empfehlungen der Video-Inhalte soll bekannt sein, bevor ein Investment in Mediaausgaben geflossen ist.

Warum Videos geteilt werden

Der Algorithmus, der die Basis des ShareRank bildet, wurde von einem eigenen Statistiker-Team über einen Zeitraum von sechs Monaten im Social Video Lab von Unruly entwickelt. In die Entwicklung sind unter anderem eine proprietäre Social Tracking-Lösung eingeflossen, die Video Shares global auswertet. 300 Milliarden Video Streams aus den letzten sieben Jahren seien hier als Basis hinzugezogen worden. Dazu arbeitete das Unternehmen mit Wissenschaftlern auf dem Gebiet Social Media zusammen um Schlüsselvariablen zu ermitteln, warum Videos geteilt werden - dabei spielten auch Probandenaussagen repräsentativer Konsumentenpanels eine große Rolle.

Das Tool unterläuft aktuell noch dem Betatest, zu den ersten Tester gehört beispielsweise das Medianetzwerk Zenith Optimedia. Erste Ergebnisse erläutert Dr. Karen Nelson-Field vom Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science an der University of South Australia: "Videos, die intensive und vor allem positive Emotionen hervorrufen, werden drei mal so häufig geteilt, wie Videos, die wenige und negative Emotionen hervorrufen. Marketingverantwortliche können nun leichter die Effektivität ihrer Inhalte im Voraus ermitteln."

Sarah Wood, COO und Gründerin von Unruly kommentiert: "Über unser System verfolgen und analysieren wir durchschnittlich 2 Millionen Video Shares jeden Tag. Das Team hat diese Daten mit den Reaktionen der Zuschauer verknüpft, um den Algorithmus hinter Unruly ShareRank zu verfeinern. Dieser ist heute das einzig existierende metrische Werkzeug auf dem Markt, um zu prognostizieren, wie weit ein Video geteilt wird oder nicht. Die genaue Prüfung der Views alleine genügt nicht mehr - für erfolgreiche Markenführung muss man verstehen, welche Inhalte Menschen dazu bewegen, sich mit diesen auseinanderzusetzen."

"Ein extrem erfolgreiches Video ist bisher immer als eine Art Ausnahmeerscheinung gesehen worden", erklärt auch Olaf Kroll, Geschäftsführer von Unruly Deutschland. "Ein Erfolg, der auf Zufall beruht und weder vorhersagbar noch wiederholbar ist. Für Marketingverantwortliche erfüllt Unruly ShareRank einen tiefen Wunsch - nämlich ein kalkulierbares und skalierbares Instrument, mit dessen Hilfe großartige Inhalte produziert werden können, die im Social Web ein Hit werden."