Herr Haller, wie werden Marken heute im Netz aufgebaut?
Peter Haller: Die Markenbildung findet in erster Linie offline statt. Das Internet ist eine notwendige Ergänzung, aber man darf es auch nicht überschätzen. Um 50 Prozent der deutschen Bevölkerung per Bewegtbild zu erreichen, brauche ich im Fernsehen einen Tag, online jedoch 49 Tage - und das trotz exzellentem Targeting. Zudem ist es teurer, mit Videowerbung im Web zu werben als im TV.

Wie kann das sein, wenn die Preise für Online-Werbung sinken?
Haller: Banner sind billig, das stimmt. Doch für Markenführung braucht man Bewegtbild. Die gleiche Personenzahl zu erreichen kostet mit Videowerbung zehn Mal so viel wie mit TV-Spots. Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich bin ein Befürworter des Internets, 850 unserer Mitarbeiter arbeiten in diesem Bereich - in der Plan.Net Gruppe. Es ist ein Zukunftsmedium, aber man muss es richtig einsetzen.

Was empfehlen Sie Firmen?

Haller: Am besten wirkt die  Kombination aus Fernsehen und Online. Wenn ich ein Viertel des TV-Etats für Online-Videowerbung ausgebe, verbessert sich der Impact um durchschnittlich 30  Prozent im Vergleich zu reiner Fernsehwerbung. Das gilt übrigens auch für die Kombination aus Print und Online. Wenn ich meine Zielgruppe allerdings online mit Bewegtbild erreiche, ist der Effekt größer als bei allen anderen Medien. Doch das ist gar nicht so einfach: Acht Prozent der Nutzer, die sich Online-Videos ansehen, sind für 66 Prozent der Reichweite verantwortlich. Doch wie erreiche ich die anderen 92 Prozent? Wir bei Serviceplan haben deshalb ein Tool entwickelt, das Screenplanning über alle Bildschirme hinweg ermöglicht.

Sie nennen in Ihrem Buch Vertrauen als zentrale Größe des Markenerfolgs. Wie kann eine Firma das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen?
Haller: Vertrauen entsteht durch die Art und Weise des Auftretens. Kampagnen, die zu laut und großsprecherisch sind, sind nicht mehr gewünscht. Das löst kein Vertrauen aus, sondern weist ab: Ich möchte mich im Fernsehen nicht anschreien lassen. Der Wow-Effekt - wenn ich das Produkt dann probiere - bleibt aus, wenn die Werbung zu großspurig ist. Da ist dann das Produkterlebnis keine Überraschung mehr.

Vertrauen baut man auf, indem man eine Kampagne so gestaltet, dass sie den Käufererwartungen entspricht. Für Kreative ist das schwer, denn sie wollen oft genau das Gegenteil und möglichst überraschend anders wirken. Die Kunst besteht aber darin, eine Ähnlichkeit mit den Käufererwartungen zu erzielen und dennoch das Produkt attraktiv und kreativ darzustellen. Ein gutes Beispiel dafür ist Lindt, die Nummer eins in unserem aktuellen Loyalitätsindex. Das Unternehmen setzt auf Kontinuität und traut sich, mit einem Mann als "Chocolatier" zu werben, der sichtbar keine 40 mehr ist – die Zielgruppe ist es schließlich auch älter.

Wie wichtig sind Social Media für die Vertrauensbildung?
Haller: Social Media spielen eine große Rolle. Wenn ein Kunde auf Facebook seine Erfahrungen mit einer großen Marke mit anderen Menschen teilt, bewegt das viele andere auch. Das muss man als Marke ständig überprüfen - und gegebenenfalls schnell reagieren. Das geschieht leider oft erst dann, wenn der Shitstorm schon viel zu laut ist.

"Werbung darf nicht ärgern"

Halten Sie es für sinnvoll, den Konsumenten als Markenbotschafter einzubeziehen?
Haller: Unbedingt. Wir haben da ein Tool, das Consumer Lab 2.0, mit dem wir online drei bis vier alternative kreative Ansätze eingeben, mit 200 Leuten diskutieren und deren Anregungen einbeziehen. Die Konzepte, die wir im Dialog mit den Konsumenten entwickeln, haben eine größere Chance, anschließend von den Verbrauchern  akzeptiert zu werden. Bisher nutzen dies allerdings noch nicht so viele Kunden. Das liegt auch an uns, wir bewerben das Lab nicht stark genug. Auch ist es bei den Kreativen nicht so beliebt. Erst müssen sie bei den Kollegen in der Agentur ihre Ideen durchsetzen, dann beim Kunden. Und dann soll auch noch der Verbraucher mitreden? Das ist einigen zu viel Beteiligung.

Sie schreiben, der Werbeeuro verliere an Effizienz. Was ist der Grund dafür?
Haller: Das liegt hauptsächlich an der Fragmentierung der Medienlandschaft. Nehmen Sie zum Beispiel das Fernsehen: Es gibt heute indexiert um 114 Punkte mehr TV Kanäle als vor zehn Jahren. Das kostet die großen Sender natürlich Marktanteile, dennoch reduzieren sie ihre Preise nicht. Im Internet sind die Zielgruppen erst recht zersplittert. Targeting ist hier eine der Hauptaufgaben - und Retargeting, das vernachlässigen viele.

Retargeting hat unter den Konsumenten keinen guten Ruf. Viele fühlen sich von Produkten regelrecht verfolgt.
Haller: Wir nennen es "begleitet". Man muss wissen, wie oft man eine Erinnerung online einblendet. Wenn BMW Probefahrten anbietet, muss nach sechs bis acht Wiederholungen Schluss sein. Wer bis dahin keine gebucht hat, wird es bei der 20. Wiederholung auch nicht tun. Retargeting, das nervt, ist nur schlecht gemacht. Werbung darf nicht ärgern. Das gilt übrigens für alle Kanäle.
Retargeting zu buchen hat zudem einen wichtigen Nebeneffekt: Über die Cookies weiß ich, welche Sites die Menschen aus meiner Zielgruppe besuchen. Das hilft uns bei der Onlineplanung, denn es gibt nicht nur Premium-Webseiten, sondern weitaus günstigere Umfelder, auf denen es sich dann zu werben lohnt.