Von Julian Jonas, Display und Affiliation Manager bei eProfessional

Viele Medienunternehmen, darunter Facebook und Google, pushen den Bereich digitales Bewegtbild und bieten zunehmend Werbeformate für Bewegtbildkampagnen und ausgefeilte Targeting-Optionen, die es ermöglichen, die User persönlich und zielgenau zu erreichen. Das steigert die Werberelevanz und minimiert die Streuverluste. Wer so effizient vorgeht, schont auch sein Budget.

Das passende Umfeld finden

Bewegtbildkampagnen bieten Werbungtreibenden zahlreiche Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache entlang des AIDA-Modells. Vereinfacht kann man drei ­Herangehensweisen unterscheiden.

• Branding

Ziel: Markenaufbau. Hierfür müssen die Zielgruppen innerhalb der für die Marke relevanten Umfelder angesprochen werden. Im Fokus stehen die gewonnene Reichweite bei der Zielgruppe und die Wahrnehmung der Marke (Awareness). Kennzahlen können die Zahl der Unique User oder die Durchsehraten (wie oft ein Video zu Ende angesehen wurde) sein.

• Prospecting

Vorgang, um herauszufinden, welche Personen oder Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung wahrscheinlich kaufen würden. Das vorrangige Ziel ist die Neukundenansprache. Beim Prospecting wird verstärkt auf den automatisierten Einkauf gesetzt, um effi­zient und vor allem datengesteuert ziel­gerichtet Reichweite zu erlangen. Entscheidende KPIs sind hier Unique User, die noch nicht auf der Website waren, Durchseh­raten und Interaktionen auf der Seite.

• Retargeting

Bestandskunden sind oftmals für andere Video-Inhalte offen als Neukunden und können daher mittels ­Retargeting anders angesprochen werden. Über den Aufbau verschiedener Retargeting-Listen oder mit dem Einsatz einer DMP (Data Management Platform) können spezielle Botschaften für einzelne Zielgruppen vermittelt werden. Zu bewerten sind hier die Kennzahlen User-Interaktionen auf der Seite (Seitenbesuche, ­Sales, Umsatz, erneute Käufe), Click-through-Rate und Durchsehrate.

Im Vorfeld der Kampagnenaussteuerung sollte die genaue Zielgruppe und die Zielsetzung definiert werden. Denn darauf aufbauend müssen Targetings, Formate, Aussteuerungs- und Optimierungsmöglichkeiten sowie das optimale Tracking-Setup ausgesteuert werden. Auch hier gibt es viele Unterschiede bei den einzelnen Kanälen.

Bewegtbild-Publisher wie YouTube, ­Facebook oder Twitter bieten ein zielgruppenbasiertes Targeting auch auf Grund­lage von CRM-Daten und /oder Webseitenbesuchern an. Beide Optionen versprechen große Erfolge. Daneben können Werbungtreibende mit einer Lookalike Audience ihr Targeting gegebenenfalls sinnvoll ergänzen. Diese Methode findet sogenannte statistische Zwillinge, ­deren Eigenschaften stark denen der ­Ursprungsgruppe ähneln.

Programmatic Advertising 

Beim Programmatic Advertising wird das Werbebudget entweder in einem Gebotsverfahren auf die relevanten User und/oder die relevanten Umfelder ausgesteuert oder auf Basis eines fixen TKP (Tausend-Kontakt-Preis) berechnet.

Programmatic Buying bietet Werbungtreibenden drei Vorteile: Werbeausspielungen können zentral aus einem Tool ­heraus gesteuert werden. Budgets und Targetings können flexibel angepasst werden. Dies ermöglicht eine zielgenaue Optimierung und eine schnelle Reaktion bei Veränderungen innerhalb der laufenden Kampagne.

Der zweite Vorteil liegt in der Nutzung eines eigenen Targetings. Es können dann nicht nur externe Daten (3rd-Party-­Daten) für die genauere Zielgruppenansprache genutzt werden, sondern auch Zielgruppen auf der eigenen Webseite oder dem eigenen Online Shop erneut ­angesprochen werden. Dies geschieht über eine Data Management Platform (DMP) oder über ein klassisches Retargeting.

Für die Mediaplanung ist zudem der ­Effizienzgewinn wichtig. Werden alle ­Bewegtbildkampagnen über eine DSP (Demand Side Platform) abgewickelt, können sie eine gemeinsame Strategie verfolgen. So kann beispielsweise gesteuert werden, dass User über eine Kampagne ­einen Maximalwert an Werbekontakten bekommen (Frequency Capping).

Synergieeffekte nutzen

Neben der Ausspielung der eigentlichen Bewegtbildkampagne kommt es auch ­darauf an, die erreichten User zu markieren und so die darüber gewonnenen Zielgruppen zu erschließen. Damit lassen sich Synergieeffekte für weitere Kampagnen gewinnen. Je nach Kanal gibt es verschiedene Möglichkeiten, Zielgruppen mit Usern zu bilden, die die Inhalte bereits gesehen ­haben. So können Nutzer ausgemacht werden, die die Landing Page der Bewegtbildkampagne besuchen, oder solche, die einen Video-View erzeugt haben. Dies geht beispielsweise bei YouTube, Facebook, Instagram und Twitter.

In einigen Social-Media-Kanälen lässt sich die Zielgruppe sogar noch weiter spezifizieren und in Cluster aufteilen, etwa in Nutzer, die ein Video zu 25 Prozent, zu 50 Prozent, zu 75 Prozent oder auch zu 100 Prozent angesehen haben. Diese neu gebildeten Zielgruppen können dann mittels Retargeting abermals angesprochen werden.

Konkret könnte das zum Beispiel wie folgt funktionieren: Ein User sieht ein Video, er wird markiert und bekommt beim nächsten Kontakt ein anderes Video gezeigt. Das zweite Video greift die Geschichte des ersten auf und erzählt diese weiter, vertieft Informationen oder erinnert erneut an die Markenbotschaft.

Markierte User können aber auch ebenso gut mittels Verlängerung in Form einer Performance-Kampagne wieder angesprochen werden. Bei Facebook, Instagram, Twitter und Co können solche User zum Beispiel in Form von Bild-Text-­Anzeigen erreicht und zum Kauf eines Produkts animiert werden. Bei YouTube-Nutzern ist auch ein Retargeting per Display Advertising möglich.

Abgesehen von den genannten Optionen können Zielgruppen, die Videos gesehen haben, dazu verwendet werden, um mit ihnen auch bei anderen Kampagnen die Reichweite zu verlängern. User, die bereits mit der Marke interagiert haben, können beispielsweise über Display oder Facebook erneut angesprochen werden. Dies erhöht die Reichweite und schafft durch Synergieeffekte mehr Awareness.

Analysieren und bewerten

Digitale Bewegtbildkampagnen werden durch intelligente Tracking-Strategien messbar gemacht. Sie dienen als Grund­lage für die repräsentative Kampagnenbewertung und Evaluierung von Handlungsempfehlungen für künftige Maßnahmen.

Die Anforderungen an die Visualisierung des Dashboards helfen dabei, Ergebnisse zu messen, zu analysieren und zu bewerten sowie einen Überblick über die relevanten KPIs zu behalten. Dabei haben Kampagnenmanager ein anderes Informationsbedürfnis als Channel Manager oder gar die Geschäftsleitung. Im Dashboard sollte dies berücksichtigt werden.