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Mirjam Swarowsky Teads

Gastkommentar Kann Technologie kreativ sein?

Mirjam Swarowsky, Creative Sales Teads Studio bei Teads

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Mirjam Swarowsky, Creative Sales Teads Studio bei Teads

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Die Verknüpfung von Technologie und Kreativität mag zunächst wie ein Widerspruch klingen. Mirjam Swarowsky, Creative Sales Teads Studio bei Teads, erklärt, wie Technologie heute schon kreative Werbung unterstützen kann.

Von Mirjam Swarowsky, Creative Sales Teads Studio bei Teads

Die Trendthemen der dmexco spiegeln wider, was in der Branche gerade debattiert wird. Ganz vorne dabei sind die Blockchain, Artificial Intelligence und Programmatic Advertising. Themen, die eher technisch und trocken klingen. Dabei soll Werbung doch kreativ sein, Emotionen hervorrufen, den User überraschen und ihn mit relevanten Botschaften ansprechen. Die Verknüpfung von Technologie und Kreativität mag zunächst wie ein Widerspruch klingen. Dabei kann Technologie heute schon kreative Werbung unterstützen.

Hier ein paar Beispiele: 

Online braucht andere Kreation als TV

Die kreative Idee steht bei der Werbung noch immer ganz vorn, um eine Botschaft erfolgreich zu transportieren. Die ersten Online-Videos wurden vor einigen Jahren eins zu eins aus dem Fernsehen verlängert. Für TV produzierte Spots wurden vor Online-Videos als Pre-roll geschaltet. Es dauerte eine Weile, bis klar wurde, dass das Nutzerverhalten vor dem Fernseher ein ganz anderes ist, als vor dem Computer-Bildschirm oder dem mobilen Screen.

Im TV funktioniert das klassische, lineare Storytelling gut - die Marke erscheint meist gegen Ende. Online ist die Aufmerksamkeit jedoch viel kürzer. Das neue Credo lautete daher: Jeder Kanal benötigt sein eigenes Werbemittel. In vielen Fällen ist die Produktion unterschiedlicher Videos für TV, Online und vielleicht sogar Mobile für viele Marken zu aufwendig und zu teuer. Zu viele einzelne Touchpoints und Nutzungssituationen der User müssten bedacht und entsprechend mit eigenen Anzeigenformaten und -motiven bespielt werden. Das können nur wenige Marken mit individuell produzierten Spots umsetzen.

TV-Werbung für den Online-Einsatz optimieren

Technische Innovation setzt genau hier an, um Werbespots ohne zusätzliche Produktionskosten für den Online-Einsatz zu optimieren. Drei konkrete Beispiele:
 

  1. Man kann inzwischen relativ einfach testen, an welchen Stellen eines Videos die Aufmerksamkeit der User abnimmt oder unerwünschte Emotionen ausgelöst werden. Eine Straffung an diesen Stellen ist daher oft schon die Lösung und leicht umzusetzen.

  2. Ein TV-Spot, dessen Bildsprache sofort anspricht, in dem die Marke aber erst zum Schluss angezeigt wird, verfehlt oft den Branding-Effekt, wenn User das Video nicht bis zum Ende schauen. Eine Lösung ist es, die Marke oder das Produkt schon gleich zu Anfang in einem gebrandeten, interaktiven Skin zu integrieren.

  3. Dynamic Creative Optimization (DCO) kann einem Spot besondere Relevanz verleihen. Zum Beispiel kann mit Hilfe von Geolocation-Daten eine lokale Botschaft präsentiert werden. Dies kann für den lokalen Einzelhandel sehr gut funktionieren.

Ansprechende Display-Werbung

Technische Innovationen unterstützen übrigens nicht nur die boomende Videowerbung. Auch im Display-Bereich lässt sich noch einiges verbessern. Drei Beispiele:
 

  1. Auf dem Smartphone funktioniert ein klassisches, statisches Banner nur selten. Es ist visuell nicht ansprechend oder stört, wenn es sich über den Inhalt legt, den der User eigentlich gerade konsumieren möchte. Wenn aber die Anzeige die im Handy verfügbare Technologie nutzt, kann sich schnell eine spannende Interaktionsmöglichkeit für den User ergeben. Mithilfe der Gyroskop-Funktion ändert sich beim Bewegen des Handys entsprechend das Creative. So kann der Nutzer etwa ein Auto von allen Seiten betrachten oder ein Joghurtbecher leert sich.

  2. Die hohe Banner-Penetration hat dazu geführt, dass User recht schnell anfangen zu scrollen. Damit verschwinden die traditionellen Bannerplätze schnell in den unsichtbaren Bereich. Anzeigenplätze direkt im redaktionellen Inhalt wirken oft besser. Allerdings muss der User immer die Option haben, die Anzeige einfach auszublenden, etwa durch Weiterscrollen.

  3. Während viele User beim Fernsehen eher passiv bleiben möchten, sollten die Online-User verschiedene Optionen zur Interaktion mit der Anzeige haben. Ein Chatbot kann direkt im Werbemittel bei der Auswahl eines Produktes helfen und dieses dann gleich in den Warenkorb legen. Augmented Reality kann bei Produkten wie Brillen oder Möbeln den User spielerisch zur Interaktion animieren.

Fazit

Werbung darf nicht stören. Der User erwartet Unterhaltung und einen Mehrwert. Dafür muss die kreative Idee dem jeweiligen Kanal entsprechend und in Abhängigkeit der Position des Users im Marketing-Funnel präsentiert werden. Basierend auf bestehendem Content können technische Innovationen einen Großteil der notwendigen Optimierung übernehmen. Und das, ohne die Produktionsbudgets zu sprengen.

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