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TV-Werbung online adaptieren So nutzen Sie Ihre TV-Clips für Onlinekampagnen

Der  rasante  Aufstieg  des  Online-Videowerbemarktes  geht  auch  an  jenen  Firmen  nicht  vorbei, die derzeit noch allein auf TV-Werbung setzen. Advertiser, die ihre Werbestrategie ganzheitlich angehen kommen 2011 jedoch nicht an Online-Videoadvertising vorbei. Wie sich bestehende TV-Kampagnen in Online-Videowerbung übersetzen und die zusätzlichen Vorteile gezielt nutzen lassen, erklärt Mathias Blüm, Geschäftsführer von clipkit.

Video-Werbemarkt, Nutzungstendenz und Akzeptanz von Video Ads

Allein im vergangenen Jahr wurden weltweit Werbebudgets im Umfang von 3,3 Milliarden US-Dollar in Online-Videoadvertising gesteckt. Im Verhältnis zu einer Summe von 159 Milliarden US-Dollar für TV-Budgets ist die Onlinealternative zwar immer noch der kleinere Bruder. Ein für 2011 prognostiziertes Wachstum des Online-Video-Werbemarktes von 19,6 Prozent und die klar auf der Hand liegenden Vorteile des Targeting, der Messbarkeit und dem steigenden Angebot an Premium-Content-Umfeldern lassen immer mehr TV-Budgets in Richtung Online wandern.

Für Kampagnen großer Markenhersteller wird TV auch zukünftig eine bedeutende Rolle spielen. Wer jedoch mit seinen Bewegtbild-Kampagnen gleichzeitig den Online-Zug verpasst, wird sich hinsichtlich Brand Awareness und Engagement bei seiner Zielgruppe hinten anstellen müssen. Immerhin nutzen weltweit 85 Prozent aller männlichen Nutzer (+15 Prozent im Vergleich zu 2009) und 68 Prozent aller weiblichen Nutzer (+27 Prozent) regelmäßig Bewegtbildangebote im Netz. Auch das zunehmende Angebot an hochwertig produzierten Videoinhalten wird von den meisten Nutzern honoriert. Über 55 Prozent finden Werbeeinblendungen in Onlinevideos genauso akzeptabel oder gar besser als die TV-Pendants.

Kreation der Spots

Hinsichtlich einer ganzheitlich angelegten Werbestrategie ist es ratsam – und auch ressourcenschonender – sich bei der Gestaltung der Onlineads zu Gunsten des Wiedererkennungsfaktors nah am TV-Original zu orientieren. Aufgrund der kürzeren Dauer vieler Onlineclips im Vergleich zu TV-Formaten sollte die Länge der adaptierten Video-Ads entsprechend angepasst werden.

Ein Video-Spot von mehr als 30 Sekunden Länge würde nur bei sehr langen Onlineinhalten, wie Serien etc., akzeptiert werden. Vorzugsweise sollte der Spot auf 15 Sekunden reduziert sein, um mit der durchschnittlichen Dauer (ca.120 Sekunden) von Premium-Video-Inhalten im Verhältnis zu stehen. Was den Online-Kanal bekanntermaßen von TV-Maßnahmen unterscheidet, ist die Interaktivität. Potentielle Anknüpfungspunkte, Video-Spots mit interaktiven Elementen zu versehen, sollten in jedem Fall bedacht werden. Eine Mindestanforderung ist eine eindeutige Klickaufforderung zu integrieren.

Targeting/Reichweite

Die Tatsache, dass immer mehr spezialisierte Webseitenangebote oder Communities professionellen Videocontent erstellen, einbinden und vermarkten, hat zur Folge, dass sich gezieltes Targeting und hohe Reichweite schon lange nicht mehr ausschließen müssen. Neben den Online-Vermarktungsangeboten der bekannten TV-Sender und den breit aufgestellten Videocommunities wie YouTube kann man im sogenannten Mid- und Longtail über Videowerbung allein in Deutschland eine Reichweite generieren, die bei weitem mit den Top AGOF-Angeboten mithalten kann.

Der Vorteil hierbei ist, dass ein gezieltes Targeting durch inhaltliche Vorgaben und Themenkategorien umso wirksamer ist, je genauer es auf eine themenspezifisch äußerst involvierte Menge an Nutzern trifft. Während man für die TV-Kampagne auf Grundlage der Fernsehformate auf die Zielgruppe schließt, kann man das Targeting online durch eine thematische Auslieferung der Spots ergänzen und verstärken. Vermarktungsnetzwerke, die diese Mid- und Longtail-Publisher bündeln, ermöglichen, zielgenau ausgerichtete Kampagnen in diesen vermeintlich schwer zu erschließenden, hochspezialisierten Webangeboten mit hoher Reichweite durchzuführen.

Kampagnenumfeld

“The medium is the message!“ Für hochwertige Kampagnen, die potentiell sowohl auf TV als auch auf Online ausgerichtet sind, kommt nur Premium-Onlinecontent, der qualitativ mit den Inhalten der TV-Formate mithalten kann, als Werbeträger in Frage. Der wichtigste Werbeträger für Pre- und Midroll- sowie Overlay-Ads ist somit primär das qualitativ hochwertige Content-Video. Die Website, welche diese professionellen Inhalte themenspezifisch einbindet, ist lediglich eine Sendeplattform. Ein erfreuliches Argument für Advertiser, die die Potentiale des Kampagnenumfeldes „Premium Online Video“ erkennen und nutzen: Wie eine Nielsen Studie belegt, werden Kampagnen und Brands im Umfeld von Premium-Onlinecontent um bis zu 90 Prozent häufiger erinnert und auch gemocht.

Hieran anknüpfend ist der große Vorteil eines Content Syndication Networks, diese hochqualitativen Inhalte aus Segmenten wie beispielsweise Musik, Kino, Reise oder Auto ins World Wide Web zu distribuieren und Reichweiten zu erzeugen. Ein weiterer großer Vorteil gegenüber „herkömmlichen“ digitalen Bewegtbildvermarktern ist ein Targeting auf Content-Ebene, da dieser zentral über ein Data Warehouse verwaltet wird. Hierbei ist es auch wichtig zu unterscheiden, ob ein Spot inklusive Content nur „flüchtig“ in einem Medium Rectangle Werbeplatz ausgespielt wird oder fest verankert und „nachhaltig“ in einem Videoplayer als integraler Bestandteil der Webseite.

Zielbemessung

Performance oder Branding? Die Bemessung einer Kampagne richtet sich hauptsächlich nach den vorher definierten Zielen. Liegt der Schwerpunkt ähnlich wie bei TV-Kampagnen auf Awareness und Branding, lässt sich mithilfe der Online-Reporting-Möglichkeiten genau ermitteln, ob ein Spot angeschaut oder abgebrochen wurde (View Through Rate). Diese Kennzahl ermöglicht, die Kampagne zeitnah zu bewerten und unter Umständen anzupassen. Klick-, Besucher- sowie Registrierungs- oder Abverkaufszahlen sind wiederum relevante Erfolgsindikatoren für eine stark Performance-orientierte Kampagne, die sich auf der Abrechnungsseite in einem entsprechenden Cost-Per-Click oder Cost-Per-Action Vergütungsmodell widerspiegeln können.

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