Seit kurzem scheint es, als würde jeder in das Geschäft mit Over-The-Top (OTT)-Video-Services einsteigen. Netflix und Amazon Prime vergrößern weiter die Zahl ihrer Abonnenten und produzieren preisgekrönte Programme. Dank Now TV konnte Sky im ersten Quartal 2015 die höchste Zahl an neuen Abonnenten seit elf Jahren verzeichnen. Spotify erweitert sein Angebot um Video-Inhalte. Gleichzeitig veröffentlichte ZenithOptimedia kürzlich Statistiken, die zeigen, dass der Anteil des traditionellen Fernsehens am gesamten Medienkonsum weltweit von 42,4 Prozent auf 37,9 Prozent gesunken ist. Bis 2017 soll diese Zahl weiter auf 34,7 Prozent zurückgehen. Das bedeutet jedoch nicht, dass weniger ferngesehen wird, sondern nur auf eine andere Art: Nutzer schauen OTT.

Wo liegen die Chancen, und wie sollen sich Anbieter von Video -Inhalten aufstellen, um auf dieser Erfolgswelle mitschwimmen zu können? Diese und weitere Fragen beantwortet Holger Schöpper, Regional Director CEU bei Ooyala.

Nischen- gegen Massenmarkt
Es ist hilfreich, die Ansatzpunkte für OTT in zwei Hauptbereiche zu unterteilen, nämlich Massenmärkte und Nischen. Die Angebote des Massenmarkts basieren auf dem Zugang zu einer großen Content-Bibliothek mit hochklassigen TV- und oder Filmtiteln. Aber auch in kleineren Nischen gibt es nennenswerte Möglichkeiten, beispielsweise in den Genres Kinder und Sport. Hopster beispielsweise bietet ein qualitativ hochwertiges, werbefreies Video-Angebot für Vorschulkinder für monatlich 3,99 Britisch Pfund. Ein weiteres gutes Beispiel ist Chelsea TV: Für 5,99 Britisch Pfund im Monat können glühende Anhänger des FC Chelsea exklusiv Live- und VOD-Inhalte auf unterschiedlichen Endgeräten abrufen. Derartige Angebote haben eine Abonnentenbasis von vielleicht mehreren zehntausend Kunden statt der Millionen, über die Netflix verfügt.

Geld für sich arbeiten lassen
Abonnements sind vielleicht auch nicht automatisch für jeden das richtige Geschäftsmodell. Werbefinanzierte Modelle oder Bezahlung pro Betrachtung (Pay-Per-View) können für Unternehmen, die kürzere Inhalte anbieten, die Zugang zu einer kleineren Auswahl an Videos haben oder die ihre Umsätze mit Liveevents erzielen oftmals die bessere Wahl sein. Viele OTT-Anbieter experimentieren mit unterschiedlichen neuen Modellen. Dazu gehören unter anderem werbegestützte und werbefreie Angebote (etwa Hulu/Hulu Plus in den USA), eingeschränkte Abos, bei denen Teile des Inhalts kostenlos sind, durch Bezahlung aber eine größere Auswahl freigeschaltet wird (etwa RTÉ Player International), Bundling (zum Beispiel Now TVs zusätzliche Sport- und Filmpakete) und gemischte SVOD/TVOD-Angebote (etwa Amazon Prime bietet viele Titel als Teil des Abos, aber andere als Pay-Per-View).

Den OTT-Wettbewerb überleben

Da der Wettbewerb im Bereich OTT immer stärker wird, ist es unumgänglich, sich aus der Masse hervorzuheben und Content anzubieten, der passgenau auf das Publikum zugeschnitten ist. Außerdem muss der richtige Inhalt zu jeder Zeit von jedem Bildschirm aus abgerufen werden können. Laut einer aktuellen Studie von Parks Associates ist Betrachtern von OTT-Angeboten neben dem Inhalt besonders wichtig, dass der Service auf unterschiedlichen Endgeräten verfügbar ist. OTT-Unternehmen müssen ihre Inhalte leicht auffindbar und zugänglich machen. Dabei sollten sie für jeden individuellen Nutzer berücksichtigen, wann und wie lange er täglich Bewegbildinhalte konsumiert und welche Geräte er dazu nutzt. Im Idealfall schafft es ein Unternehmen so, dass Nutzer Gewohnheiten entwickeln, und beispielsweise jeden Morgen auf dem Weg zur Arbeit Videoinhalte konsumieren.

Marketing und Werbung
Werbestrategien für OTT-Services unterscheiden sich je nach Zielpublikum. Große Anbieter haben Budget für traditionelle Massenmedien-Kampagnen, aber Nischenangebote vertrauen auf sehr zielgerichtete Marketing-Möglichkeiten, die ihnen Social Media bietet. Parks Associates hat herausgefunden, dass ein Drittel der Nutzer von Video-Apps die Apps durch Browsen im App-Store gefunden hat. Dementsprechend wichtig ist es, im App-Store hervorzustechen und gute User-Bewertungen zu erhalten. Auch wenn man den User für sich gewonnen hat, muss die weitere Nutzererfahrung problemlos verlaufen. Wenn es bei den Zahlungen für einzelne Videos oder Abos Schwierigkeiten gibt, oder die Werbespots nicht auf den Betrachter zugeschnitten sind, springt der Nutzer mit hoher Wahrscheinlichkeit ab oder storniert seinen Auftrag.

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Sechs Video-on-Demand-Portale im Vergleich