Die Werbedynamik lässt deutlich nach: Die Eurokrise und die Sorgen um die weitere konjunkturelle Entwicklung sind der Mediaagentur Mindshare nach die Hauptursachen, warum die Wachstumskurve der deutschen Werbeausgaben in den vergangenen Monaten spürbar abgeflacht ist. Werden alle relevanten Kanäle einschließlich Google Search berücksichtigt, soll der deutsche Werbemarkt für das vergangene Jahr ein Netto-Wachstum von unter 0,5 Prozent verzeichnen können.

Ab dem dritten Quartal 2012 sei der Markt im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sogar ins Minus gefallen, heißt es in der Studie. Die einzelnen Mediengattung hätten sich dabei sehr unterschiedlich entwickelt: Spitzenreiter war demnach wenig überraschend Online mit einem Netto-Plus von 12 bis 15 Prozent über alle Online-Kanäle hinweg. Auch TV und Funk konnten noch leicht zulegen (TV um rund 1,5 Prozent und Funk um etwa zwei Prozent). Out-of-Home Medien dagegen verloren nach den Zuwächsen der vergangenen Jahre um rund drei Prozent. Am stärksten unter dem Siegeszug der Online-Medien leidet Print: Hier gab es mit einem Minus zwischen acht bis zwölf Prozent die größten Einbrüche im Vorjahresvergleich.

Inflationsbereinigt dürfte die Bilanz für das abgelaufene Jahr daher negativ ausfallen. Und dieser Trend scheint sich auch 2013 erst einmal fortzusetzen. Mindshare zufolge stagniert der deutsche Werbemarkt aktuell und in Abhängigkeit von der gesamtwirtschaftlichen europäischen und globalen Entwicklung könnte durchaus auch eine "Mini-Rezession" drohen.

"Das Konjunktur-Barometer des deutschen Werbemarktes steht für 2013 bestenfalls auf Stagnation", erklärt Mindshare-CEO Christof Baron. Die einzige Ausnahme sei der Online-Bereich. "Digitale Kanäle sind und bleiben die alleinigen Profiteure von signifikanten Umschichtungen bei den Mediainvestments", so Baron.

Für das laufende Jahr prognostiziert Mindshare schrumpfende Werbeausgaben in den klassischen Medien sowie eine zunehmende Verlagerung von Mediainvestments in "Owned Media" - digitale Kanäle wie die eigene Website oder Social Media. Das wird weiter zu Lasten der "Paid Media", also der klassischen Medien gehen. Die wichtigsten Werbewachstumstreiber im Online-Bereich sollen wie auch schon wie 2012 Social Media, Bewegtbild und Mobile sein.

Etwas weniger pessimistisch zeigen sich die befragten Mitglieder der Herbstanalyse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Demnach erwarten zwar nur 14 Prozent steigende Investitionen in Werbung gegenüber 28 Prozent im Vorjahreszeitraum, aber immerhin 72 Prozent gehen von stabilen Werbeetats aus (Vorjahr: 63 Prozent). 14 Prozent prognostizieren schrumpfende Werbeausgaben.