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Werbemaßnahme Content Marketing

Werbemaßnahme Content Marketing Die Grundlagen der alternativen Zielgruppenansprache

Schlagwort Content Marketing: Insbesondere in der Corporate-Publishing-Branche gewinnt das Thema zunehmend an Bedeutung. Doch was genau verbirgt sich dahinter? Und wie sieht eine gelungene Content-Marketing-Strategie aus?

Content-Marketing-Strategien werden für Unternehmen immer wichtiger, das legen nicht nur Erfolgsbeispiele nahe, das zeigt auch eine aktuelle Studie von Facit Research. Denn mit klassischen Werbemaßnahmen wie Anzeigen, Bannern oder Spots lassen sich die anvisierten Zielgruppen immer seltener in gewünschtem Maß erreichen. Die Nutzer ignorieren die Botschaften oder – schlimmer noch – fühlen sich sogar belästigt. Marketer benötigen deshalb alternative Strategien, mit denen sie die Konsumenten erreichen und ihre Produkte oder Marken positiv darstellen können. Content Marketing oder auch Inbound Marketing ist eine Lösung dafür. Das Prinzip dahinter: Zielgruppen werden nicht über die oben genannten Werbemaßnahmen angesprochen, sondern über Inhalte, die informativ und unterhaltsam aufbereitet werden – und trotzdem für das Unternehmen und dessen Produkte oder Services werben.

Was ist was im Content Marketing?

Unter (Corporate) Branding verstehen Marketer eine Kommunikationsstrategie, die zum Aufbau einer Marke dient. Damit soll der Unternehmenswert gesteigert und bei den Kunden ein Bewusstsein für die Marke geschaffen werden. Mit Corporate Publishing sind alle internen und externen journalistischen Maßnahmen gemeint, die mithilfe von Owned Media (siehe unten) zur Unternehmenskommunikation beitragen. Relevante Zielgruppen sind dabei neben Endkunden auch Mitarbeiter, Händler, Zulieferer oder Aktionäre.

Darüber hinaus wird zwischen drei Formen der Verbreitung unterschieden. Earned Media umfasst alle Empfehlungs- und Verbreitungsleistungen, die Konsumenten erbringen, indem sie über die Marke kommunizieren. Dazu zählen Word of Mouth (WOM), Posts, Likes, Viral- und auch PR-Maßnahmen. Zu Paid Media gehören bezahlte Anzeigenwerbung, Sponsoring oder Suchmaschinenmarketing, also eher klassische Werbemaßnahmen. Und unter Owned Media wiederum werden alle Medienpräsenzen zusammengefasst, die von Unternehmen selbst kontrolliert und gesteuert werden können wie etwa eigene Websites, Blogs oder Social Media Accounts.

Ebenfalls ein geeignetes Mittel, Konsumenten von einer Marke zu überzeugen, ist das sogenannte Storytelling. Dabei wird versucht, Produkte und Marken mithilfe von Geschichten zum Leben zu erwecken und so Sympathie und Vertrauen beim Verbraucher zu erzeugen.

Content is King

Manch einem mag der aktuelle Trend zum Content Marketing verdächtig nach Hype klingen. "Wenn wir uns die gegenwärtige Entwicklung ansehen, ist man fast geneigt zu sagen: 'Wieder eine neue Sau, die die Werber durchs Dorf treiben'", konstatiert zum Beispiel Thorsten Hebes, Geschäftsführer Serviceplan Public Relations. Er sieht allerdings auch positive Folgen des Trends: "Die klassische Werbung ist jetzt gezwungen, sich auch mit echten Inhalten auseinanderzusetzen. Sie kann sich nicht mehr auf Plattitüden zurückziehen." Und das wiederum dränge, so Hebes, alle Marktteilnehmer zu ganz neuen Dimensionen in ihrem Denken.

Das neue Credo der Kreativen lautet daher inzwischen: Weg von auffälligen Spots und knalligen Claims, hin zu authentischen und relevanten Inhalten und echtem Mehrwert. Und das Interesse am Thema Content Marketing ist groß, gleich mehrere Werbesegmente erheben Anspruch auf das Terrain. Dafür ist nicht zuletzt der Siegeszug der digitalen Medien und hier vor allem die wachsende Popularität von Social Media verantwortlich, meint Christian Breid, Geschäftsführer Digitale Medien beim Verlagshaus Hoffmann und Campe. Denn durch die neuen Kanäle lasse sich viel einfacher und schneller der Dialog mit Kunden aufbauen, um dadurch dauerhafte Beziehungen herzustellen. Außerdem stiegen die Ansprüche der Kunden, die inzwischen Kommunikation und Qualität auf allen Kanälen erwarten.

Der Weg der Zukunft

Der Konsument entscheidet demnach selbst, mit welchen Inhalten und Botschaften er seine Zeit verbringt. Genau das ist für Jens Fricke, Vorstand bei der Frankfurter Agentur Cocomore, der hinter Content Marketing stehende Metatrend – und der Weg der Zukunft: „Es wird immer wichtiger, Inhalte zu bieten, die die Leute wirklich interessieren – sonst wird es schwer und teuer, Aufmerksamkeit zu bekommen“, so Fricke. Grundsätzlich erwartet auch Christian Fill für die beiden Disziplinen Content Marketing und Corporate Publishing eine erfolgreiche Zukunft. Allerdings wird Content Marketing für den Chef der Burda Creative Group künftig noch stärkere Auswirkungen auf klassische Marketingmethoden haben als bislang. „Zum einen ändern sich die Digitalformate rapide – das Aussterben von Bannern ist keine Frage von Jahren mehr“, so Fill. Zum anderen eröffnen für ihn die neuen Technologien ungeahnte Möglichkeiten für gut gemachten journalistischen Content – in allen Disziplinen.

So einig sich die Beteiligten sind, dass Content Marketing immer wichtiger wird, so uneins ist sich die Branche bislang, wer dafür zuständig ist. INTERNET WORLD Business erklärt, wieso die Bereiche Corporate Branding, Corporate Publishing, aber auch E-Commerce und SEO eine Führungsrolle beanspruchen und wer welchen Teil zur Content-Marketing-Strategie beiträgt.

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