"Wie ein Mädchen!" Selten ist diese Aussage positiv besetzt. Grund ­genug für Procter & Gamble seit 2014 ­gegen das Stereotyp anzugehen. Zu den Olympischen Spielen schickte das Unternehmen seine Girlpower-Kampagne jetzt in die nächste Runde.

Unter dem Hashtag #WieEinMädchen "Mach weiter" ermutigt der Konsumgüterriese pubertierende Mädchen, weiterhin ihre Lieblingssportart zu betreiben, fernab jeglicher Rollenklischees - egal ob Rugby, Boxen oder Gewichtheben. Auch dieses Mal stehen die Protagonistinnen im Mittelpunkt des einminütigen Videos.

Das Thema wird von P&G authentisch inszeniert, passt damit hervorragend in die langfristig angelegte Kampagnenstrategie und zeigt, wie es einer Marke gelingt, eine erfolgreiche Always-on-Kommunikation zu kreieren. Jenseits punktuell ­angelegter Kampagnen-Flights kommuniziert das Unternehmen kontinuierlich und schafft es, alle relevanten digitalen Touchpoints mit einem emotionalen Video zu bedienen.

Das generiert neben Reichweite zusätzlich Engagement in den sozialen Medien und führt zu einer intensiven Beschäftigung mit der Marke. Hier gibt es allerdings noch Optimierungsbedarf: #WieEinMädchen bietet durchaus Potenzial, intensiver mit der Zielgruppe zu interagieren. Warum nicht die User zu eigenen Beiträgen auf­rufen oder die Maßnahmen stärker regionalisieren?

Im Netz kommt die Always-Mission jedenfalls gut an: Innerhalb von 14 Tagen schafft es der Clip auf über 27 Millionen Youtube-Clicks und über drei Millionen Abrufe bei Facebook. Zudem wurde das Video über 5.000 Mal auf der Plattform geteilt.

Warum Betrug zwecklos ist und wie Cornetto Binge Watching geschickt inszeniert, hat vor zwei Wochen Thomas Kabke-Sommer analysiert.