Bewegtbildwerbung ist ein begehrtes Gut bei Publishern und Vermarktern, weil dafür höhere Preise gezahlt werden als für herkömmliche Standard-Display-Formate. Die Vermarkter von Bewegtbild­inhalten sind in der komfortablen Situa­tion, dass die Nachfrage nach professionell erstellten Videos als Werbeumfeld für Marken groß ist. Das lässt sich unter anderem daran ablesen, dass auf das Bewegtbildformat "Pre Roll" im vergangenen Jahr die höchsten Werbeausgaben entfielen. 433 Millionen Euro Bruttowerbeumsatz erzielte Pre-Roll-Werbung 2016, ein absoluter Zuwachs in Höhe von 54 Millionen Euro brutto im Vergleich zum Vorjahr. Die Zahlen stammen aus der Statistik zu digitalen Werbeausgaben vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft.

Publisher, die keine Bewegtbildinhalte vermarkten können, weil auf ihren Seiten hauptsächlich Textinhalte stehen, würden auch gern an diesem Wachstum im Segment Bewegtbildwerbung teilhaben. Schon seit einiger Zeit zeigen deshalb reichweitenstarke Nachrichtenportale kurze Filme. Das gibt ihnen die Möglichkeit, vor den Video-Inhalt eine Bewegtbildanzeige zu setzen und dadurch höhere Werbeeinnahmen zu generieren.

Mit dem Bewegtbildformat "Video Outstream" steht Publishern mit textlastigen Seiten eine weitere Möglichkeit zur Verfügung, Video Ads auf ihrer Webseite einzubinden. Dieses Bewegtbildformat wird in den Text eingebettet. Sobald es in den sichtbaren Bereich des Browsers kommt, startet das Video. Scrollt der Nutzer weiter und verschwindet die Werbefläche aus dem sichtbaren Bereich, stoppt die Werbung. Manche Anbieter bezeichnen Outstream Video als "Native Video Advertising", weil die Inhalte der Werbung an den Inhalt der Webseite angepasst werden können.

Outstream-Videowerbung für mehr Umsatz

Seit einigen Monaten sammelt die Frage-Antwort-Plattform Gutefrage erste Erfahrungen mit dem Format Video Outstream. Die Community arbeitet mit dem Video-Advertising-Spezialisten Spotx zusammen und hat dessen Anzeigenformat "In-Content-Ad-Unit" für Outstream-Video auf der eigenen Webseite eingebunden. "Die Struktur von Gutefrage ist sehr textlastig. Ein Nutzer stellt eine Frage, andere antworten darauf. Die Seite hat kaum ­Video-Inhalte, deswegen war die Vermarktung von Video-Anzeigen bislang kein Thema", erläutert Markus Forster, Chief Sales Officer bei Gutefrage.

Mit automatisierter Outstream-Videowerbung will die Gutefrage.net GmbH, ­eine hundertprozentige Tochter von Holtz­brinck Digital, zusätzliche Einnahmen für die Webseite erwirtschaften, die knapp 20 Millionen Unique User zählt. Der ­Tausend-Kontakt-Preis (TKP) der Textanzeigen liege im einstelligen, der TKP von Video Ads im zweistelligen Bereich, ­begründet Forster die Strategie.

Video-Anzeigen werten seiner Meinung nach ­zudem die Seite auf, weil Nutzer gerne ­Filme anschauen. Das belegt der "Online Video Forecast" der Media-Agentur ­Zenith: Um 20 Prozent wird der Online-Video-Konsum 2017 weltweit steigen, lautet die Prognose.

Spotx liefert die Infrastruktur für Outstream-Video bei Gutefrage. Dazu gehört das Ausliefern der Anzeigen (Adserving) und die Abwicklung des Verkaufsprozesses über private oder offene Marketplaces. Spotx agiert als Mittler zwischen der Angebots- und der Nachfrageseite und hat Verträge mit Publishern und mit Demand-Side-Plattformen wie The Trade Desk. Spotx stellt als Dienstleister die Pipeline für die technische Auslieferung bereit. "Die Technologie versetzt uns in die Lage, mit Video-Werbungtreibenden automatisiert zusammenzuarbeiten", sagt Forster.

Eigene Anzeigenposition für das Bewegtbildformat

Für die Outstream Video Ads hat Gute­frage eine Anzeigenposition bestimmt, auf der auch Text-Bild-Anzeigen zu sehen sind, wenn dort keine Videowerbung läuft. Da die Nutzer des Frage-Antwort-Portals nach unten scrollen, um die Antworten auf eine Frage zu lesen, sei die Sichtbarkeit dieser Position gegeben, erläutert Forster. Die Werbung startet erst, wenn der Nutzer dorthin scrollt und wenn mindestens 50 Prozent der Werbefläche eine Sekunde lang sichtbar sind. Der Spot stoppt, sobald die Anzeige nicht mehr wahrzunehmen ist. Stefan Beckmann, Managing ­Director bei Spotx, sagt: "Gutefrage hat eine große Reichweite und ­engagierte Nutzer. Beides ist für Marken attraktiv."

Nicht jede Marke vertraut den Inhalten, die auf User-Generated-Plattformen wie Gutefrage veröffentlicht werden. Die Diskussion um markensichere Werbeumfelder hat mit der ­automatisierten Auslieferung von Anzeigen zugenommen. Forster entgegnet auf die Frage nach der Brand Safety, dass Gutefrage eine eigene Redaktion beschäftigt, die sich darum kümmert, dass die ­Inhalte für Markenwerbung sicher sind.

Bei der Vermarktung des Portals fährt Gutefrage mehrgleisig. Für den Teilbereich Display Ads auf dem Desktop und für einzelne mobile Formate liegt das Vermarktungsmandat bei Ströer. Das Outstream-Videoformat wird über Spotx ­verkauft. Die Vermarktung der mobilen Anzeigenformate wiederum findet größtenteils in Eigenregie über die Google Ad Exchange statt.

Forster verweist darauf, dass die große Nutzerzahl von Gutefrage ein Vorteil beim programmatischen Anzeigenverkauf ist, weil die Plattform dadurch viele Nutzer­daten sammelt. Interessens- und Kaufabsichtsdaten fließen in eine Data-Management-Plattform ein. "Wir generieren Daten, das ist ein spannendes Thema", sagt er.

Dass Nutzerdaten herangezogen werden können, ist bei der automatisierten Ausssteuerung von digitaler Werbung ein Vorteil. Wenn beispielsweise eine Marke aus dem Konsumgütersegment wirbt, möchte sie damit bestimmte Konsumentengruppen erreichen. Die Marke oder deren Media-Agentur liefert Profile von den Nutzern, die sie werblich ansprechen will. Per Cookie-Synchronisierung wird abgeglichen, ob die gesuchten Targeting-Profile auf der Plattform gefunden werden. Plattformen mit großer Reichweite sind hier im Vorteil, weil bei ihnen die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass eine Marke auf möglichst viele der gesuchten Profile trifft. "Brand Advertiser lernen gerade, was man mit ­Daten anfangen kann", lautet die Einschätzung von Stefan Beckmann bei Spotx.

Programmatic Video hinkt hinterher

Und wie blickt die Nachfrageseite auf das Format Outstream Video? Lukas Fassbender, General Manager DACH bei The Trade Desk, berichtet, dass Outstream-Werbung anders beurteilt wird als In-Stream-Werbung: "Outstream-Formate sind passive, zurückhaltende Werbemittel, weil sie nur starten, wenn sie im sichtbaren Bereich sind und der Nutzer mit der Maus darüberscrollt."

Generell hinkt das Segment Programmatic Video in der Entwicklung dem Programmatic Display hinterher, kommentiert Fassbender: "Zu häufig setzen die Top-Videopublisher in Deutschland noch auf Insertion-Order-Buchungen und klassische Wasserfall­modelle."

Forster ist mit dem Outstream-Videoformat zufrieden: "Die Auslastung unseres Inventars mit Outstream variiert aktuell zwischen fünf und zehn Prozent. Nun überlegen wir, wie wir mehr Video-Inhalte auf die Webseite bringen. Dazu müssen wir uns produktseitig Gedanken machen."