Retargeting ist unter den Nutzern nicht gerade beliebt: Einmal ein Paar extravagante Schuhe im Shop angeklickt und wochenlang bekommt man Anzeigen für das Produkt auf fast allen Webseiten präsentiert, die man besucht. Doch es geht auch anders, smarter. Die Voraussetzung für ein erfolgreiches Retargeting ist, die Besucher der Webseite sinnvoll zu kategorisieren und mit passenden Botschaften anzusprechen. Wie E-Commerce-Betreiber dabei vorgehen sollten, erklärt Simon Loebel, Chief Operating Officer der United Digital Group.
 
Zum Start bietet sich für Online-Händler die Einteilung der Webseiten-Besucher in folgende fünf Gruppen an:
 
1. Besucher der Startseite
2. Besucher von Produktseiten
3. Warenkorbabbrecher
4. Käufer
5. Stammkunden
 
Da diese Gruppen in ihrer Bindung zum Shop stark variieren - wer nur die Startseite besucht, hat meist noch keine Beziehung zur Marke, wer wiederholt schon Waren bestellt hat, hat bereits positive Erfahrungen gemacht - müssen sie unterschiedlich angesprochen werden, damit das Retargeting Erfolg hat.
 
1. Besucher der Startseite
Nutzer, die nur die Startseite besucht haben, werden - wenn überhaupt - über einen kurzen Zeitraum hinweg mit einer allgemeinen Anzeige zur Rückkehr in den Shop erinnert.
 
2. Besucher von Produktseiten
Interessenten, die bereits ein oder mehrere Produkte angesehen haben, bekommen anschließend entweder die bereits betrachteten oder ähnliche Artikel gezeigt, um sie zum Kauf zu motivieren. Der Zeitraum für die Kampagne sollte allerdings im Normalfall 48 Stunden nicht überschreiten. In diesem Rahmen ist die Kaufbereitschaft hoch, danach sinkt sie schnell gegen null. Die Dauer der Kampagne hängt allerdings auch vom beworbenen Produkt ab: Je teuer die Ware, desto länger beschäftigt sich ein Käufer damit - und desto länger darf das Retargeting laufen.
 
3. Warenkorbabbrecher
Was im Stationärhandel selten vorkommt, ist im Online-Handel fast schon die Regel: Nutzer legen Produkte in ihren Warenkorb - und verlassen den Shop, ohne den Kauf abzuschließen. Zu den Gründen für den Kaufabbruch zählen fehlende Bezahlmethoden ebenso wie komplizierte Checkout-Prozesse oder hohe Lieferkosten. Warenkorbabbrecher lassen sich häufig mit Retargeting zurückgewinnen, indem man ihnen einen Discount oder Gutschein im Zusammenhang mit dem Kauf des Produkts bietet. Auch hier reichen 48 Stunden als Zeitraum für die Kampagne aus.
 
4. Käufer
Sie haben schon Produkte im Shop bestellt, ohne ein eigenes Kundenkonto anzulegen. Bei dieser Personengruppe geht es darum, sie zum Stammkunden zu machen und an den Händler zu binden. Ein passendes Thema für eine Retargeting-Kampagne ist die Anmeldung für den hauseigenen Newsletter, um den Kontakt zu halten. Diese Kampagne darf die 48 Stunden überschreiten. Welche Dauer sinnvoll ist, sollten Händler durch die Analyse der Konversionsraten definieren. So lange diese zufriedenstellend sind, sollte die Kampagne laufen.
 
5. Stammkunden
Sie sind das wichtigste Pfund der Händler: Kunden, die sich ein eigenes Konto angelegt haben und wiederholt Produkte bestellen. Bei ihnen muss es das Ziel sein, den Kontakt zum Shop zu intensivieren, indem die Zahl der Touchpoints erhöht wird. Eine erfolgreiche Retargeting-Kampagne könnte den Newsletter bewerben, wenn diese noch nicht abonniert wurde, oder die Kontaktaufnahme über Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Instagram.
 
Kostenersparnis im SEM durch Segmentierung im Retargeting
Die Segmentierung der Shopbesucher kann auch für andere Marketingdisziplinen verwendet werden - und zwar zur Budgetoptimierung. Werbungtreibenden investieren 70 bis 80 Prozent ihres SEM-Budgets, um bei Suchanfragen zur eigenen Marke gefunden zu werden. Diese Anzeigen müssen Bestands- und Stammkunden nicht mehr präsentiert werden, da diese den Shop bereits kennen. Schließt man diese Gruppen aus, lässt sich eine Kostenersparnis von bis zu 50 Prozent des Brand-Budgets erzielen - Geld, das sich besser für die Gewinnung von Neukunden einsetzen lässt.

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Die Sechs Top-Targeting-Typen