Von Eric Hall, Country Manager DACH bei der Supply-Side-Plattform Pubmatic

Das Schlagwort "Header Bidding" beschäftigt Publisher, die sich mit der automatisierten Versteigerung, dem Real-Time-Bidding von digitalen Werbeplätzen befassen. Eric Hall, Country Manager DACH bei der Supply-Side-Plattform Pubmatic erklärt, was es mit "Header Bidding" auf sich hat.

Header Bidding wird manchmal auch als "Pre-Bidding" bezeichnet. Worum geht es dabei? Ein Publisher bietet eine Ad Impression mehreren Anbietern der Nachfrage-Seite gleichzeitig an. Bislang war oder ist es so, dass die Vergabe von Ad Impressions nach einer Prioritätenliste erfolgt. So werden beispielsweise direkt verkaufte Kampagnen zuerst "bedient", und erst dann kommt die Belegung der Werbeplätze durch zum Beispiel eine Demand-Side-Plattform an die Reihe.

Dieses im automatisierten Mediahandel etablierte "Wasserfall-Prinzip" könnte schon bald ersetzt werden. Denn dieses kaskadierende System, bei dem die Demand-Quellen nach Prioritätenvergabe nacheinander auf die Impressions zugreifen, schließt den direkten Wettbewerb teilweise aus. Experten sprechen von Umsatzverlusten in Einzelfällen von bis zu 50 Prozent.

Das Ziel von Header Bidding

Das Ziel von Header Bidding ist, Publishern zu höheren Tausend-Kontakt-Preisen (TKP) zu verhelfen. Dadurch, dass verschiedene Demand-Quellen gleichzeitig auf ein und denselben Werbeplatz bieten, sozusagen um ihn konkurrieren, soll der Publisher höhere Einnahmen generieren. Der effektive TKP wird verbessert und die Füllrate, also die Zahl der verkauften Werbeplätze, steigt.

Möglich wird "Header Bidding" durch eine Tag-Integration im Header der Website des Publishers. Dieser sogenannte Header-Tag ermöglicht, dass die diversen Demand-Anfragen zeitgleich vor dem ursprünglichen Adrequest des Adservers erfolgen. Multiple Tags wie beim Wasserfall-Prinzip, die zu einer Verzögerung beim Laden der Webseite führen können, fallen weg.

Auch im Hinblick auf die rasante Entwicklung der mobilen Nutzung ist Header Bidding spannend: Das System ist sowohl für Deskop- als auch für Mobile-Anwendungen einsetzbar.

Die Werbeausgaben für Real-Time-Advertising werden Experten zufolge weiter steigen: Programmatic Buying wächst um 233 Prozent, allein im 3. Quartal 2014 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, so eine Studie von Adform.