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Case Study Laax Real-Time-Advertsing stärkt Wintertourismus

explido
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Um den Wintertourismus im Skigebiet Laax anzukurbeln, setzte explido erstmals Real-Time-Advertising ein. Insgesamt wurde ein Fünftel der Werbemittel auktionsbasiert und in Echtzeit ausgespielt.

Die Weisse Arena AG bewirbt ihr Winterangebot Laax, ein Schweizer Skigebiet, seit 2010 klassisch und online mittels Display Advertising, Social Media sowie Suchmaschinenwerbung. Im Herbst 2013 entschied sich das Unternehmen erstmals einen Teil seiner Online-Marketing-Kampagne per Real-Time-Advertising - auktionsbasiert und in Echtzeit - auszuspielen.

Ziel war es, die Bekanntheit des Gebiets und den Abverkauf der Lifttickets über plus.laax.com zu steigern und die Gästezahlen im Skigebiet sowie in den Hotels zu erhöhen. Außerdem wollte Weisse Arena seine Aktivitäten im Bereich Mobile Marketing ausbauen.

 
Starker Werbedruck, hohe Sichtbarkeit

Die Strategie: Die zuständige Agentur explido entschied sich mit starkem Werbedruck und einem Budget im mittleren sechsstelligen Bereich zwischen Dezember 2013 und März 2014 eine hohe Sichtbarkeit für Laax zu generieren. Zum Einsatz kamen dafür unter anderem großformatige Banner und Video-Ads auf zielgruppenrelevanten Webseiten für das Schweizer Skigebiet.  

Außerdem wurden per Real-Time-Advertising für Laax erstmals User, deren Interessen zu dem Winterangebot der Weisse Arena AG passten, über alle Endgeräte hinweg gezielt angesprochen. Die Auslieferung in Echtzeit ermöglichte dabei die Anpassung der Werbemittel an aktuelle Gegebenheiten, wie zum Beispiel die Wetterbedingungen. Prospecting-Kampagnen sollten vor allem Neukunden erreichen, mit einer Retargeting-Strategie sollten dazu die Besucher verschiedener Laax-Seiten gezielt wiederangesprochen werden. Insgesamt wurde ein Fünftel der Werbemittel auktionsbasiert und nach bestimmten Targeting-Optionen in Echtzeit ausgespielt. Flankierend dazu wurden die genannten Maßnahmen von einer Kampagne im Bereich Suchmaschinenwerbung in der deutschsprachigen Schweiz sowie in Süddeutschland unterstützt.

Die Ergebnisse

Besonders erfolgreich waren explido zufolge die eingesetzten Cross-Channel-Maßnahmen. Zum Start der Display-Advertising-Kampagne im Dezember stiegen die Suchen nach der Marke "Laax" in der ersten Woche um 252 Prozent im Vergleich zur Vorwoche ohne Display Ads. Die Klickrate (CTR) verbesserte sich im selben Zeitraum um 49 Prozent.
 
Durch Real-Time-Advertising und die flexible Anpassung der Werbemittel konnte der Cost per Action (CPA) im Kampagnenzeitraum auf 12,5 Prozent seines ursprünglichen Wertes gesenkt werden. Die Lead-Conversion-Rate verbesserte sich der Studie nach um 179 Prozent. Auch die Buchungsanfragen stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 46 Prozent - bei gleichbleibendem Mediaspending. Obwohl für Real-Time-Advertising nur 18,5 Prozent des Display-Budgets eingesetzt wurde, wurden über diesen Kanal 52 Prozent der Display-Leads generiert. Zudem verbesserte sich durch den auktionsbasierten Handel mit Display-Werbung in Echtzeit die Lead Conversion Rate von Laax um 179 Prozent.
 
Auch im Mobile-Bereich war die Laax-Kampagne den Zahlen nach erfolgreich: Besuchten im November 2013 noch knapp 2.200 User die Mobile Website von Laax, waren es im Dezember 30.300. Das ist eine Steigerung von 1.400 Prozent innerhalb eines Monats. Der Anteil neuer Mobile-Website-Besucher lag zum Start der Kampagne bei 54 Prozent, nach dem ersten Monat erhöhte er sich auf 77 Prozent. Der Abverkauf der Lifttickets nahm im Kampagnenzeitraum um 106 Prozent zu, die Buchungsanfragen stiegen um insgesamt 173 Prozent.

explido selbst bekam im Februar dieses Jahres einen neuen Besitzer: Dentsu Aegis Network hat die Augsburger Agentur vollständig übernommen.

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