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Computer mit Real Time Advertising-Schrift

Diskussion Wird die Entwicklung des RTA-Marktes behindert?

shutterstock.com/Mathias Rosenthal
shutterstock.com/Mathias Rosenthal

Programmatic Advertising und Real-Time Advertising finden zunehmend Einzug in die deutsche Werbelandschaft. Wird aber die Entwicklung auch gefördert? Zwei kontroverse Meinungen von Branchenvertretern.

Meinung 1: Die RTA-Branche steht sich selbst im Weg - die Intransparenz der Branche verhindert eine schnelle und erfolgreiche Entwicklung von Real-Time Advertising

Von Lukas Fassbender, Director Business Development DACH bei der DSP The Trade Desk
 
"Ursprünglich war das Ziel beim automatisierten Media-Handel, die Prozesse zwischen Einkäufer und Verkäufer von Werbeplatzierungen zu optimieren sowie die Effizienz in der Zielgruppenansprache und den Return-on-Invest digitaler Kampagnen zu steigern.

Betrachten wir die Situation heute: Immer noch wird ein Großteil des Media-Handels über traditionelle Wege abgewickelt, obwohl die Technologien für Programmatic Buying ausgereift sind und die klassischen Direktbeziehungen zwischen Media-Agenturen und Publisher oder Vermarkter über Private Marketplaces bereits seit langem abgebildet werden können. Warum tut sich da so wenig?
 
Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts IHS soll der automatisierte Media-Handel in Deutschland bis zum Jahr 2018 zwar auf 30 Prozent steigen. Doch wenn sich die Anbieter von Demand-Side- und Supply-Side-Plattformen und auch die Ad Exchanges in den letzten Jahren anders entwickelt hätten, wäre eine deutlich höhere Steigerungsrate möglich. Nicht nur Performace- auch reine Branding-Kampagnen könnten längst programmatisch abgewickelt werden.

Viele Technologieplattformen wirken wie eine Blackbox

Die fehlende Transparenz im Markt ist eines der größten Hindernisse für die Zunahme des automatisierten Online-Display-Handels. Viele Technologieplattformen wirken auf Mediaagenturen und deren Kunden wie eine Blackbox. Denn je komplexer die Technologie wird, desto mehr Raum gibt es für fragwürdige Anbieter, die sowohl den Ein- und Verkaufsprozess abbilden, und eigentlich als Ad Network ohne jeglichen technologischen Mehrwert agieren.
 
Wenn Technologieanbieter sowohl die Nachfrage-Seite (Demand Side) als auch die Verkaufsseite (Supply Side) vertreten, muss es zu Interessenskonflikten kommen, die der Entwicklung mehr schaden als nutzen. Mir erschließt sich kein Benefit aus der Kombination beider Seiten. So gibt es auf entsprechenden Plattformen keine Garantie, dass Agenturen und Werbetreibende den besten Preis für ihren Mediaeinkauf erhalten und auch Publisher erhalten keine Garantie dafür, dass sie ihre CPMs steigern können.
 
Ein weiterer Nachteil: Geschlossene Systeme oder proprietäre Technologien, die keine offenen Schnittstellen (APIs) bieten, verhindern eine technologische Weiterentwicklung und Innovation des Konzepts einer Einkaufsplattform. Neue Silos zwischen Programmatic Media und traditionellem Mediaeinkauf sind nicht die richtige Antwort.
 
Eine Lösung kann der Aufbau eines offenen, unabhängigen Börsenplatzes für digitales Inventar sein. Nur wenn Einkäufer und Verkäufer über getrennte Systeme auf freies Inventar bieten bzw. ihr Inventar dort verkaufen können, kann ein sinnvoller und effektiver Handel entstehen. Betreiber so einer Börse könnte ein unabhängiges Gremium sein, das sicherstellt, dass Standards eingehalten und neue Standards von allen Parteien akzeptiert und umgesetzt werden. Zudem sorgt ein unabhängiges Gremium für transparente Kontrollmechanismen und für einheitliche Schnittstellen, die zu weiterem Wachstum führen und einen zukunftsfähigen Handel für alle Parteien garantieren."

Meinung 2: Was den Erfolg von Programmatic Advertising wirklich fördert

Von Andreas Grasel, COO bei Spree7

"Im Artikel von Lukas Fassbender haben wir lesen können, was die Entwicklung von Programmatic Advertising behindern soll. Darin wurde meines Erachtens viel in der Möglichkeitsform gesprochen. Der Ruf nach einem unabhängigen Börsenplatz, betrieben von einem nicht näher benannten Gremium, erinnert sogar etwas an Etatismus - und die eigentlichen, zugrundeliegenden Erfolgsfaktoren für Programmatic Advertising kamen gar nicht zur Sprache.

Wenn über Transparenz gesprochen wird, dann müssen wir dies allumfassend verstehen und es Werbetreibenden auch ermöglichen, grundsätzliches Vertrauen in die Programmatic-Advertising-Dienstleistung aufbauen.

Das heißt konkret: Viele Marktteilnehmer machen sich Gedanken darüber, wie denn das Revenue Management innerhalb von DSP-Systemen aussieht. Ist es möglich, dem Algorithmus eine selbst definierte Marge on top mit auf den Weg zu geben? Natürlich ist es das - keine Agentur finanziert sich über Gottes Lohn. Dies ist für Self-Service-Nutzer schnell herauszufinden und sollte auch vor Managed-Service-Kunden kein Geheimnis sein.

Ein klares Bekenntnis ist erforderlich

Seitens der DSPs ist deshalb derzeit ein klares Bekenntnis zu nachvollziehbaren Erlösmodellen und Leistungsangeboten auf Basis von eindeutig ausgewiesenen Service-Fees erforderlich. Können Werbungtreibende ihrer Agentur zudem vertrauen, dass sie nicht nur PMP-Deals in die eigentliche Strategie des Kunden hinein reklamiert, bei welchen sie Inventarpartner bevorzugt, mit welchen sie nach den alten Trading-Spielregeln Vereinbarungen getroffen hat? Hier ist der Werbungtreibende oft noch gefordert, sich selbst mit den neuen Einkaufsformen vertraut zu machen. DSPs sollten ihre Einkaufswege an der Stelle vor ihren Kunden transparent machen.

Können Werbungtreibende den Trading-Desk-Dienstleistern vertrauen, dass die durch Kampagnen gewonnenen Daten auch wirklich nur für den Werbetreibenden zum Einsatz kommen, der in die Erhebung der Daten ursprünglich investiert hat? Es gilt, seitens der DSPs, transparente White-Box Datenmodelle zu etablieren und bei den Werbetreibenden mittels Trainings und Workshops Verständnis für die Zusammenhänge und Funktionsweisen zu schaffen. Wer eine Agentur engagiert, will und muss selbstverständlich nicht jedes Detail einer Programmatic-Advertising-Strategie verstanden haben. Ein Verständnis für grundlegende Funktionsweisen ist jedoch notwendig, um vereinbarte Dienstleistungen mit den internen Unternehmenszielen abgleichen zu können.

Es heißt, Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Deshalb muss den Werbetreibenden zum einen das Wissen vermittelt werden, um Kontrolle ausüben zu können - und zum anderen natürlich seitens der DSPs, sofern noch nicht vorhanden, die Kontrollmöglichkeiten geschaffen werden. Gleichzeitig müssen die Werbetreibenden auch kontrollieren wollen. Wenn wir das schaffen, entsteht am Markt eine für alle Beteiligten zielführende Wettbewerbssituation, aus der die besten Kampagnen entstehen werden."

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