Von Johann Hermann, CEO beim Analyse-Tool-Anbieter adatics

Real Time Advertising (RTA) ist längst über den Buzzword-Status hinaus, die Automatisierung des Media-Einkaufs gilt als Weg in die Zukunft. Wie bei vielen neuen Trends gilt es aber auch in diesem Fall, nach der ersten Hype-Phase Bilanz zu ziehen, was funktioniert, welche Vorteile damit tatsächlich generiert werden können und welche Voraussetzungen hierfür erfüllt sein sollten.

Hier nun eine Checkliste für Entscheider zur Priorisierung im eigenen Unternehmen.

Welche Rolle spielt RTA für mein Unternehmen?

Anders als in Wikipedia beschrieben ist Real Time Advertising nicht nur der Einkauf von Werbebannern in Echtzeit über ein Bietverfahren. Vielmehr zählt dazu jegliche Art von computergestützter Ausspielung von Werbung auf Basis von Userdaten. Neben Display- betrifft dies also auch Bewegtbildwerbung und Search Engine Advertising. Bei Display- und Videowerbung stehen User-Daten (Cookie-Daten) wie zum Beispiel Geschlecht, Interessen oder besuchte Sites im Vordergrund. Bei SEA dagegen liegt der Fokus auf den eingegebenen Suchbegriffen.

Experten rechnen damit, dass künftig ein Großteil der Display- und Videowerbung automatisiert eingekauft und ausgesteuert wird. Dies gilt allerdings nur für Standard-Werbeformate und den Einkauf einzelner Ad Impressions. Tagesplatzierungen und Sonderwerbeformen sind hiervon ausgenommen. Sollte also ein Advertiser signifikante Budgets in Display und Video planen, wird er um das Thema RTA künftig kaum mehr umhin kommen.

Welche Daten sind bereits verfügbar?

Ohne Daten kein sinnvolles RTA. Daher stellt sich zuerst die Frage, welche Daten bereits im eigenen Unternehmen verfügbar sind. Nur wenige große Advertiser verfügen schon über eine eigene Daten Management Plattform (DMP), in der sie die Informationen über Bestands- oder potenzielle Neukunden sammeln. Diese Daten bilden die Basis für den optimierten Einkauf von Ad Impressions.

Die einfachste Form des Datensammelns liefert das Retargeting. Hier werden Webseiten-Besucher mit Cookies markiert, um sie später mit geeigneten Anzeigen erneut anzusprechen. Auch hier kann man bereits unterschiedliche User-Segmente bilden: Welche Website hat der User besucht? Welches Produkt hat er in den Warenkorb gelegt? Hat er kurz vor dem Check-Out abgebrochen? Die verschiedenen Segmente kann man dann bedürfnisgesteuert mit Werbung bespielen.

Daneben gibt es noch die Daten aus dem Customer Relationship Management (CRM), aus denen sich auch unterschiedliche User-Segmente fürs Targeting ableiten lassen. Ist beispielsweise bekannt, dass die eigenen Kunden hauptsächlich männlich und älter als 40 sind sowie in Großstädten leben, kann dies für die Zielkundenansprache sehr wertvoll sein. Hierzu müssen zunächst auch keine teuren Technologien eingesetzt, sondern einfach nur die vorhandenen Daten gründlich analysiert werden.

Welche Daten muss ich zukaufen?

Sollte der Advertiser über keine eigene DMP verfügen, muss er zwangsläufig User-Daten kaufen. Hierfür gibt es spezialisierte Anbieter. Alternativ werden Daten im Paket mit Display oder Video-werbung bezogen. Eins ist aber sicher: Daten haben ihren Preis.

Markensicherheit, Messbarkeit, Effizienz

Wie wichtig sind markensichere Umfelder?

Der Nachteil von RTA ist, dass Werbung grundsätzlich unabhängig vom Umfeld ausgespielt wird. Dabei kann es vorkommen, dass die Werbung des Advertisers dort ausgespielt wird, wo er sie eigentlich nicht platziert sehen möchte (z.B. File-Sharing-Seiten). Das Problem kann man technisch durch White-Listing, Black-Listing und Ad Verification reduzieren. Komplett ausschließen lässt sich dies jedoch nicht.
Und: Je stärker das nutzbare Umfeld eingeschränkt wird, desto geringer ist auch das verfügbare Inventar und damit der mögliche Effizienzgewinn durch RTA.

Was passiert mit meinen Daten?

Durch das Ausspielen von Werbung sammeln Drittanbieter Daten über die User des Advertisers. Wird beispielsweise Display-Werbung über Google ausgespielt und gleichzeitig Google Conversion Tracking genutzt, generiert Google darüber wertvolle Daten über die User des Advertisers. Und das auch noch bezahlt durch den Advertiser. Möchte man dies verhindern, muss man eine eigene DMP einsetzen.

Kann ich die Leistung von Display und Video sicher messen?

Bots, also automatisierter Klickbetrug, sind ein großes Ärgernis bei der Auslieferung von Ad Impressions. Experten gehen davon aus, dass der Anteil bis zu 50 Prozent betragen kann. Das bedeutet, dass die Werbung nicht gesehen wird und dadurch auch keine Wirkung zeigt. Das Problem besteht zwar nicht nur in RTA, allerdings findet ein Großteil des Bot-Traffics auf unbekannten Seiten statt, die bei einer regulären Umfeld-Planung  erst gar nicht berücksichtigt würden.

Die Konsequenz: Display und Video-Advertising müssen auf Basis der Werbeleistung im Gesamtmix bewertet werden. Hierzu sind Multi-Channel-Tracking-Systeme und eine sinnvolle Attribution nötig.

Fazit: Kosten und Effizienz

Spielt Display und Video-Werbung im eigenen Mediaplan eine große Rolle, sollte das Thema RTA bewusst in Angriff genommen werden. Sowohl Daten als auch Messung sind dabei von strategischer Bedeutung.

Ob nun RTA effizienter ist als herkömmlich eingekaufte Werbeplatzierungen hängt davon ab, wie exakt die User-Daten sind, auf deren Basis Werbeplatzierungen eingekauft werden. Darüber hinaus fallen bei RTA auch zusätzliche Kosten für Technologie (z.B. Bidder und Ad Verification) sowie Daten an. Weiterhin fällt  - wie oben erwähnt - non human traffic ins Gewicht.

Die technische Entwicklung schreitet aber rasant fort – und damit auch die Optimierung des Einkaufs bei gleichzeitig sinkenden Kosten.