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Pro7 unter der Lupe

Mediengruppe Pro7Sat.1: Ein Sender macht auf E-Commerce

shutterstock.com/Jane Kelly
shutterstock.com/Jane Kelly

Weg vom klassischen Werbegeschäft hin zum E-Commerce: Die Mediengruppe Pro7Sat.1 baut an einem eigenen Handelsimperium mit Shops und Reisebüros.

Noch mehr Reise, noch mehr E-Commerce, noch mehr Geschäft: Pro7Sat.1 hat sich gerade das schwedische Reiseportal Etraveli geschnappt und für 235 Millionen Euro einen Anbieter von Flügen übernommen und zugleich noch seine Reisesparte internationalisiert.

Etraveli ist in 40 Ländern aktiv und hat 2014 rund 70 Millionen Euro erwirtschaftet. "Mit dem Investment in Etraveli internationalisieren wir unser bestehendes ­Reiseportfolio signifikant und stellen die Weichen für weiteres Wachstum weit über die Grenzen Europas hinaus", begründete Christian Wegner, Digital-Vorstand von Pro7Sat.1, den Kauf. ­"Unser strategisches Ziel ist es, die digitalen Geschäftsfelder sukzessive zu globalisieren, um die Erfolgsgeschichte von Pro7Sat.1 als E-Commerce Powerhouse weiterzuschreiben."

E-Commerce eröffnet neue Einnahmequellen

Ein Sender wandelt sich zum E-Commerce-Powerhouse. Für dieses Ziel kauft Pro7Sat.1 seit etwa vier Jahren zu oder ­beteiligt sich an Online-Shops. Neben ­diversen Reiseanbietern gehören zu Pro7Sat.1 zum Beispiel Flaconi, der Parfümladen, Brille24, der Online-Optiker, Amorelie, der Anbieter von Erotikspielzeug, sowie Moebel.de, das Möbelhaus. Außerdem übernahmen die Münchner in diesem Sommer noch Verivox, die Seite vergleicht Angebote von Versorgern, Versicherern und Telekommunikationsgesellschaften.

So sind in der Digital-Sparte des Medien­konzerns die Handelshäuser 7Travel und 7Commerce entstanden, die 2014 rund 170 Millionen Euro Umsatz erwirtschafteten und weiter ausgebaut werden.
Bis 2018 will Pro7Sat.1 den Umsatz konzernweit auf mehr als vier Milliarden Euro steigern. Die Digital-Sparte, die vor allem durch den E-Commerce befeuert wird, soll zum Wachstumsziel mindestens 1,5 Milliarden beitragen.

Pro7Sat1 Aktienkurs

Die Erlöse aus dem Online-Handel dürften sich dann bei 800 Millionen Euro im Jahr und mehr einpendeln. "Mit Medien neues Wachstum schaffen", gibt Claas van Delden, Geschäftsführer von 7Commerce, die Richtung vor. "Wir haben mit Fernsehwerbung einen unschlagbaren Hebel, Geschäfte schnell wachsen zu lassen."

Wie die meisten Verlage und Medien­unternehmen versucht Pro7Sat.1, die  Abhängigkeit von den Werbeerlösen zu mindern. Langfristig rechnet Pro7Sat.1 damit, dass der Fernsehkonsum nachlassen wird. Die jüngeren Jahrgänge schauen sich Nachrichten, Filme und ­Serien nicht mehr nach starrem Programmschema an, sondern greifen mit­hilfe von mobilen Geräten oder internetfähigen Fernsehgeräten auf Online-­Mediatheken und -Videotheken zurück. Die Sparte Werbevermarktung wächst folglich wie bei anderen Sendern auch in  bei Pro7Sat.1 nur noch langsam, im zweiten Quartal 2015 lediglich um knapp drei Prozent auf knapp 493 Millionen Euro.

Fernsehwerbung als Hebel für Reichweite und Absatz

Doch in der Übergangszeit vom starren Programmschema hin zur Überall- und permanenten Nutzung schauen Verbraucher noch fern und surfen auf dem Sofa im ­Internet - durchaus auch zu den Web­adressen, die ihnen die Fernsehwerbung empfiehlt. Das pusht die Reichweite. Nach der Ausstrahlung von Werbesendungen bei Sat1 und Sat1 Gold schnellten beispielsweise im Sommer 2014 die Zugriffe auf die Website von Weg.de kurzfristig um etwa 50 Prozent nach oben.

"Wir steigern auch Abverkaufsraten", ­ergänzt van Delden und zeigt auf, womit das Unternehmen langfristig Einnahmen und vor allem Gewinn erzielen will. Die Stippvisite in den Shops während der Werbepause animiert die Zuschauer zum Spontankauf. Außerdem lassen sich Online-Angebote auf den digitalen Bewegtbildkanälen bekannt machen, die das Unternehmen selbst betreibt.

Kaum verwunderlich, dass das Handelshaus die Umsätze der ­Digital-Sparte pusht, in der sich auch digitale Unterhaltungsangebote wie Spiele, Film- und Videostreamings sowie ­Musiklizenzgeschäfte sammeln. Im ersten Halbjahr 2015 wurden mit E-Commerce knapp 168 Millionen Euro Umsatz erzielt - 37 Prozent mehr als im Jahr zuvor.

Pro7Sat.1 wird für schnelleres Wachstum weiter zukaufen. Der Sender will zum Beispiel den Bereich Vergleich noch ausbauen. Chancen bietet hier ­außerdem die Sportbranche, die bereits mit Gymondo, dem Anbieter für Online-Trainingsanleitungen, vertreten ist. Inte­ressant werden außerdem Fintechs oder Start-ups, die sich mit neuen Finanzservices und Anlageangeboten an Kunden wenden.

Pro7Sat.1 wird auf ihrer Einkaufstour merklich großzügiger: Gab sie bisher für Online-Shops und Reisebüros lediglich zweistellige Millionensummen aus, kostete Verivox schon 210 Millionen Euro und Etraveli nochmals 25 Millionen Euro mehr. "Unser Fokus liegt dabei auf Angeboten, die Massenmärkte ansprechen", beschreibt van Delden die Einkaufsliste. "Alle E-Commerce-Angebote sollten durch Fernsehwerbung schnelles Wachstum generieren können."

Geachtet wird neuerdings auch darauf, dass die Kaufobjekte schon im Ausland ­aktiv oder leicht zu internationalisieren sind. Noch wichtiger ist allerdings, dass der Kapitalbedarf der eigenen Handelsgeschäfte niedrig bleibt. Das ist der Grund, warum sich Pro7Sat.1 noch keine Modeboutique zugelegt hat, obwohl sich doch Hosen, Jacken und Blusen durchaus in Sendungen wie Germany’s Next Topmodel platzieren ließen. Nur fünf der 16 Beteiligungen, in die Pro7Sat.1 in den letzten Jahren investierte, verkaufen physische Waren und müssen dafür in den Einkauf investieren sowie Lager vorhalten.

Media-Deals als Service für Expansionswillige

Etraveli Screenshot

Etraveli: Der Betreiber von Reise- und Flugportalen erwirtschaftete 2014 rund 70 Millionen Euro

Für die Auswahl tauglicher Kaufobjekte hat Pro7Sat.1 mit dem Investmentarm Seven Ventures ein Experimentierfeld geschaffen: Das Unternehmen fördert Gründer und innovative Geschäftsideen oder beteiligt sich an jungen Unternehmen durch den Austausch von Media­leistungen gegen Firmen- oder Umsatz­anteile. Ohne größeres Risiko lässt sich in dieser Zusammenarbeit testen, ob das Fernsehen und digitale Medien tatsächlich die erhofften Wachstumsschübe bringen.

Zur Internationalisierung der Handels­aktivitäten werden die Media-Deals nun auch als Dienstleistung an Gesellschaften angeboten, die sich in Deutschland einem Massenpublikum bekannt machen wollen. Auf diese Art kam auch die Übernahme von Etraveli zustande, das erste deutschsprachige Angebot der Schweden, Überflieger.de wird demnächst starten.

Doch ohne Reibung und Verluste geht der Wandel zum TV-Sender mit E-Commerce-Powerhouse nicht vonstatten: Die Handelsaktivitäten bringen neue Konkurrenz auf den Plan - die Fernsehkanäle ­verlieren dadurch durchaus auch Werbekunden. Verivox-Konkurrent Check24 hat bereits angekündigt, den TV-Etat herunterzufahren. Man wolle, ließ das Unternehmen wissen, mit bezahlten TV-Spots nicht auch noch den härtesten Konkurrenten finanzieren.

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