Der Medienkonzern ProSiebenSat.1 erwirtschaftet bereits mehr als die Hälfte seines Umsatzes außerhalb des klassischen TV-Werbegeschäfts: mit Einnahmen aus dem E-Commerce, Unternehmensbeteiligungen, seinem Adtech-Business oder dem Verkauf digitaler Werbeplätze. Ein Gespräch mit dem für die digitale Vermarktung zuständigen Geschäftsführer Thomas Port von SevenOne Media.

Die TV-Werbeeinnahmen von ProSiebenSat.1 sind zuletzt gesunken. Ist das digitale Werbegeschäft der Gewinner? Wie hat es sich entwickelt?
Thomas Port: Für uns alle war das letzte Jahr turbulent und insbesondere das Jahresendgeschäft noch bedeutender als in den Jahren zuvor. In der Digitalvermarktung hatten wir bei SevenOne Media im Jahr 2017 ein Wachstum von rund 20 Prozent, im Marktdurchschnitt lag dieses bei etwa sieben Prozent. Bei Videowerbung realisierten wir ein Plus von 25 Prozent im Vergleich zum Marktwachstum von etwa 16 Prozent. Wir sind also mit der Wettbewerbssituation zufrieden, im Bereich Video konnten wir den Vorsprung zu unseren Wettbewerbern sogar ausbauen.

Also alles nach Plan?
Port: Was anders war als im Vorjahr ist, dass wir die Quartale schwerer prognostizieren konnten. Nachdem die Prognosen der großen Werbenetworks mehrfach unterjährig korrigiert wurden, war etwa im September noch nicht abschließend abschätzbar, wie sich das vierte Quartal entwickeln wird und wo wir am Ende stehen werden. Erfreulicherweise wurde dann noch viel Werbung gebucht.

Dennoch sitzen bei Ihnen gerade die Berater von OC&C am Schreibtisch.
Port: Wir sind der führende Bewegtbildvermarkter in Deutschland, was nicht zuletzt dem Umstand geschuldet ist, dass wir unser Unternehmen stetig weiterentwickelt und das Produkt-Portfolio über die letzten Jahre sukzessive ausgebaut haben. Denken Sie neben TV nur an Addressable TV, Online, Mobile, Content- und Direct-Marketing und digitale Außenwerbung. Zudem gewinnen Data-Projekte zunehmend an Bedeutung. Wir arbeiten stetig daran, unsere Angebote für unsere Kunden und Geschäftspartner zu optimieren. Dabei beauftragen wir auch Beratungsunternehmen.

Was wird sich bei Ihnen in der digitalen Vermarktung ändern?
Port: Wir denken weniger in Silos. Im Fokus steht das Aufsetzen von agilen Sales-Units, um unser stetig wachsendes Produktportfolio zu vermarkten. Zumal unsere Kunden heute auch andere Anforderungen haben als es vor fünf Jahren der Fall war.

Was heißt das konkret?
Port: Wir sind hier noch mitten im Prozess. Mehr dazu in Kürze.

Sie arbeiten auch daran, dass Sie nur noch DSPs zulassen, die bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Sie waren vor allem mit der Plattform von Google, DBM, unzufrieden.
Port: Wenn wir mit externen DSPs zusammenarbeiten, kommen nicht immer alle von uns programmatisch zur Verfügung gestellten Werbeflächen auch tatsächlich bei unseren Kunden an. Jetzt könnte man annehmen: Das ist doch verständlich, denn im Bieterverfahren werden eben nur bestimmte Plätze ersteigert. So ist es aber nicht, die von uns angebotenen Werbeplätze kommen dort schon gar nicht an. Die Differenzen zwischen SSPs und DSPs sind teilweise viel zu groß. Wir haben festgestellt, dass jede DSP anders reagiert oder voreingestellt ist, was die Abnahme der Werbeplätze erschweren kann. Vereinfacht gesagt: Nicht immer wird das, was mit unserem Media-LKW angeliefert wird, auch ausgeladen - selbst wenn der Kunde die Ware bestellt hat. Das heißt, bis es überhaupt zur Auktion kommt, habe ich in der Auslieferung bereits viele vermarktbare Userkontakte verloren. Das führt zu wirtschaftlichen Verlusten auf unserer Seite und ist auch für die Werbekunden ärgerlich, da auch ihnen zusätzliche User und attraktive Werbeumfelder verloren gehen.

Wie hoch sind denn die damit verbundenen Verluste?
Port: Der wirtschaftliche Schaden bei unseren TV-Inventaren liegt deutlich bei über zehn Prozent. Das aber können und wollen wir nicht hinnehmen. Deshalb müssen alle DSPs zunächst einen Qualitäts-Audit durchlaufen bevor wir Werbeinventar an sie ausliefern. Hinzu kommt: Google kennt etwa drei Viertel aller Onliner in Deutschland. Wenn jetzt ein User über eine Google-DSP bei uns ankommt, dann matcht Google in der ersten Auslieferung nur die User, die es schon aus dem eigenen Universum kennt. Die anderen User gehen jedoch verloren. Was einige DSPs auch nicht erkennen: Ad Impressions von Adblock-Usern - diese können aber etwa für unsere Videowerbung ebenfalls interessant sein.

Eine Active Agent, die zu Ihrem Konzern gehört, erkennt aber auch nicht 100 Prozent der User.
Port: Das nicht. Aber dort und auch bei einigen anderen Anbietern haben wir einen eher minimalen Verlust zwischen SSP und DSP. Unter anderem weil wir wissen, wie der Algorithmus funktioniert. Speziell bei Google liegen diese Algorithmen aber im Dunkeln. Wir haben bei den Kampagnen 2017 festgestellt: Der größte Verlust entstand uns über Googles DBM. Was wir übrigens auch nicht akzeptieren, ist deren generelle Brand-Safety-Einstellung. Warum entscheidet Google, ob die Werbeflächen eines Publishers brand safe sind oder nicht? Ich kann nicht akzeptieren, dass das Inventar, das der Kunde von uns haben will, erst einmal von Google nach nicht nachvollziehbaren Brand-Saftey-Einstellungen bewertet wird. Wundersamer Weise kommen YouTube-Umfelder weitestgehend unangetastet durch diesen Bewertungs-Prozess... Solange hochwertige Publisher-Inventare als nicht brand safe gesehen werden, teils fragwürdige YouTube-Umfelder aber schon, kann ich dies nicht ganz ernst nehmen. Googles DBM wird aus all diesen Gründen bis auf Weiteres nicht von uns mit Videoinventar beliefert.

Wie viele DSPs sind den von Ihnen auditiert worden?
Port: Fünf DSPs sind im Audit, wobei dies ein Ongoing-Prozess ist. Wir sammeln mit jeder Kampagne neue Erfahrungen und die Ergebnisse sind daher ebenso veränderlich. Wir wollen mit dem Audit die Qualität und Transparenz für unsere Kunden auch bei programmatischen Buchungen erhöhen und nicht bestimmte Schnittstellen per se ausschließen.

"Ein deutscher Player alleine kann mit den FANGAs nicht mithalten"

Ein großes Thema am Markt ist derzeit die Sichtbarkeit der Online-Werbung. Sie bieten seit Jahresanfang Ihren Kunden standardmäßig bei Display-Ads eine Viewabilty von 50/1. Ist das wirklich so neu? Immerhin haben andere Vermarkter gleich darauf verwiesen, sie hätten das auch im Angebot…
Port: Unbestritten wurde auf dem Markt bereits nach verschiedensten Viewability-Kriterien abgerechnet. Worum es uns aber geht, ist den Kunden - und zwar allen Kunden - Sicherheit in Form von verlässlichen Standards zu bieten. Und wir sind der erste Vermarkter, der den ja schon länger in verschiedensten Gremien verabschiedete Standard 50:1 auch regulär in seine Preisliste überführt hat und ihn nicht nur einigen Kunden nach individueller Verhandlung gewährt. Besser ein Mindeststandard für alle, anstatt sich beim Ringen um den Königsweg zu verlaufen!
 
Sie haben vor etwa einem Jahr eine Datenkooperation mit Zalando geschlossen. Inzwischen gehört auch die Retail Media Group dazu. Haben Sie weitere Partner im Visier?
Port: Mit RMG haben wir ein weiteres strategisch wichtiges Unternehmen dabei. Wir sind natürlich daran interessiert, dass sich noch weitere Partner beteiligen. Die Verknüpfung von Retail-Daten mit unseren Vermarktungsflächen kommt bei unseren Kunden gut an. Wir sind mit weiteren Partnern im Gespräch, noch ist aber nichts spruchreif.

Gibt es auch Gespräche zur Erweiterung der Log-In-Allianz?
Port: Die Log-In-Allianz umfasst momentan ProSiebenSat.1, die Mediengruppe RTL und UIM. Aber auch dort gibt es Interesse weiterer Unternehmen, die sich anschließen wollen. Zalando hat sich als erster Partner für diese Log-In-Lösung entschieden.

Wäre Otto mit seinen Daten nicht auch ein sinnvoller Partner für die Vermarktung?
Port: Generell lohnt es sich im Rahmen des kartellrechtlich Zulässigen über alles nachzudenken. Ich glaube nicht, dass ein deutscher Digital-Player alleine im Wettbewerb mit Facebook, Google und Amazon erfolgreich mithalten kann. So realistisch sollten wir bleiben. In Asien und China mag es einzelne Player geben, die im Wettbewerb gegen FANGA (Anm: Facebook, Amazon, Netflix, Google, Apple) bestehen können, bei uns nicht. Das heißt: Allianzen sind geboten und die Kooperationsbereitschaft auf dem Markt wird weiter zunehmen. Bisherige Gedankengrenzen fallen und die Markt-Paradigmen werden komplett neu sortiert.

Welche Trends werden die Online-Werbung in den nächsten Jahren prägen?
Port: Die Themen Qualität und Transparenz werden uns weiter begleiten. In den letzten Monaten haben sich deutlich die aktuellen Grenzen der Technik gezeigt: Facebook musste mehrfach seine Reichweiten anpassen, YouTube hatte sein Brand-Saftey-Thema, von Robot Traffic ganz abgesehen.

Der zweite Trend ist, dass sich die Werbetreibenden stärker an der Customer Journey des Endverbrauchers orientieren werden und weniger am Media-Mix. Dritter Punkt ist: Die Nachfrage nach Bewegtbild wird weiter zunehmen, da es den meisten Impact hat.

Und nicht zuletzt: Wir müssen als Vermarkter in der Lage sein, mit unseren Produkten die Werbetreibenden noch näher an ihre Kunden heranzuführen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Augmented Reality, die das beworbene Produkt auf digitalem Weg für den Verbraucher greifbar macht. Ein Beispiel hierfür war unsere neuartige AR-Anwendung für Suzuki, die vom User nicht erst das Herunterladen einer App verlangt hat, um das Automodell in der realen Umgebung sehen zu können.

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Der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media integriert Augmented Reality(AR) in seine Digitalvermarktung. Suzuki war der erste Werbekunde.

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