Mit einer Demand-Side-Plattform steuern Unternehmen ihren automatisierten Mediaeinkauf ("programmatic buying/advertising"). Sie gleichen eigene (Kunden-)Daten mit den von Supply-Side-Plattformen angebotenen Daten ab und bieten auf die Werbekontaktchance. Das Ziel ist, Online-Nutzer gezielter anzusprechen.

Otto setzt künftig verstärkt auf Online-Marketing, um Besucher in die Shops zu bringen. "Im E-Commerce-Umfeld funktioniert Performance Marketing aufgrund der starken Wettbewerbssituation nicht ohne Daten, Tools und Experten, die die Kanäle und Informationen verstehen", meint Kerstin Pape, Leiterin Online-Marketing bei Otto.

Bereits im vergangenen Jahr hatte der Hamburger Händler ein eigenes Attributionsmodell entwickelt und eingeführt. Dabei wird untersucht, welchen Erfolgsanteil am Kaufprozess jeder Werbekanal hat, um auf Basis des Modells die Budgets zu verteilen. Mit dem Einsatz der Demand-Side-Plattform sollen die Erkenntnisse aus dem Attributionsmodell nun umgesetzt werden.

Die Plattform von Active Agent ergänze die eigene Technologiekompetenz von Otto, so Pape: "Wir setzen überwiegend selbst entwickelte Lösungen zur Steuerung der Kanäle ein. Mit der Demand Side Plattform von Active Agent können wir jedoch den Radius auf die gesamte Zielgruppenreichweite ausdehnen und automatisierten Online-Mediaeinkauf in Echtzeit realisieren.“

Zuordnung der Nachfrage zu Werbekanälen

Der automatisierte Einkauf wird im E-Commerce häufig für Retargeting-Kampagnen eingesetzt. Auch bei Otto soll der Vertriebsaspekt im Vordergrund stehen, der Kunde soll laut Unternehmen aber nicht "bedrängt" werden.

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Kerstin Pape, Leiterin Online-Marketing bei Otto

Wie das Attributionsmodell arbeitet und welche Daten für den automatisierten Einkauf verwendet werden erklärt Kerstin Pape, Leiterin Onlinemarketing bei Otto, im Interview mit INTERNET WORLD Business.
 
Otto hat ein eigenes Attributionsmodell entwickelt. Wie funktioniert das?

Kerstin Pape: Um die Wirksamkeit von Werbung über alle Kanäle zu monitoren, verwenden wir im Kern ein selbstentwickeltes dynamisches Modell für die Verteilung der Nachfrage auf die Online-Kanäle. Über ein statistisches Verfahren ermittelt unser Attributionsmodell, welchen Nachfragebeitrag jeder einzelne Klick hat. Dabei spielen Parameter wie Zeitpunkt innerhalb einer Customer Journey, der zeitliche Abstand zwischen den Kontaktpunkten zum Kauf, Reihenfolge und Art der Kontakte eine Rolle. Otto kommt mit diesem Modell an eine möglichst gute und statistisch valide Zuordnung der Nachfrage zu den Werbekanälen. Einflüsse anderer Kanäle, insbesondere auch Kataloge und TV, werden über Abschlagsfaktoren in der Nachfragezuordnung berücksichtigt. Zusätzlich arbeiten wir auch mit einem Panelanbieter zusammen, in dessen Panel alle Online- und TV-Aktivitäten der Mitgliedshaushalte aufgezeichnet werden. Hiermit lassen sich Wirkungszusammenhänge zwischen TV, Katalogen und Online- Marketing abbilden, auch im Kontext verschiedener Zielgruppensegmente oder Kontaktklassen.

Weitere Verfahren werden derzeit getestet, um noch stärker an die Wirkungsbeiträge der Offline-Kanäle sowie auch Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen anzuknüpfen.
 
Welche Daten nutzen Sie für die Demand-Side-Plattform? Nutzen Sie auch CRM-Daten?

Pape: Aktuell verwenden wir für die Aussteuerung der Real-Time-Bidding-Kampagnen über die DSP keine CRM-Daten. Wir nutzen Informationen über Besuche von Usern auf Otto.de. Wir prüfen aktuell noch, in welcher Form die Nutzung von CRM-Daten für uns in Frage kommt. Wir gehen mit diesem Thema sehr sensibel um.

 
Wie groß ist der Anteil des Online-Marketingbudgets, der in Real-Time Bidding fließt?

Pape: Zu unseren genauen Budget-Aufteilungen äußern wir uns nicht. Unser Ziel ist es, den Real-Time-Advertising-Einkauf für den Displaykanal sukzessive auszubauen und als festen Bestandteil im Online-Marketing-Mix zu etablieren.