Von Christoph Berg, Co-Gründer und Geschäftsführer von MINT Square

200.000 geschlossene Läden, von denen einige bisher gar keine Online Shops hatten - andere, die von der plötzlich in die Höhe schnellenden Online-Nachfrage überrascht wurden: Beides blieb nicht ohne Folgen für einen weiteren, elementaren Bereich der jeweiligen Unternehmen - das Marketing.

Insbesondere Unternehmen, die sich bisher vor allem auf ihre stationäre Präsenz verlassen konnten und den Webshop und ihre Online-Marketing-Aktivitäten eher stiefmütterlich behandelten, stehen auch heute noch vor großen Herausforderungen. Nämlich ihre Zielgruppe online zu erreichen und die Marketing-Aktivitäten an das vorhandene Sortiment anzupassen.

Im Zuge der Adhoc-Digitalisierung wurde wie unter einem Brennglas sichtbar, wo der Kern eines Problems liegt, das nicht erst mit Corona entstanden ist, sondern jahrelang einfach unter den Teppich gekehrt wurde: Noch immer wird zu häufig angenommen, dass Prozesse die Offline funktionieren, ohne Adaptionsleistung Online auch schon laufen werden.

Leere Versprechen

Diejenigen, die überhaupt noch Budget für Marketing in die Hand nahmen, stellten also fröhlich ihre altbekannten "Aufsteller" raus, als ob das Internet eine Fußgängerzone wäre. Wahllos wurde versucht - in zum Teil völlig unpassenden Umgebungen - Werbung für die eigenen Produkte zu machen. Reihenweise wurden Kunden enttäuscht, wenn sie aufgrund von Online-Werbung einen Shop besuchten, nur um das beworbene Produkt ausverkauft vorzufinden. Ja, aber in der Anzeige war doch der Zusatz "Nur so lange der Vorrat reicht" aufgeführt, reicht das nicht?

Gegenfrage: Würden Sie einen Aufsteller mit Werbung für ein ausverkauftes Produkt vor Ihr Ladenlokal stellen? Würden Sie als Kunde darüber hinwegsehen, wenn Sie das Geschäft aufgrund eines solchen Aufstellers betreten und auf Nachfrage zu hören bekommen, dass dieses Produkt bereits vergriffen sei? Kaum etwas ruiniert ein Einkaufserlebnis so nachhaltig, wie ein leeres Versprechen und das muss nicht sein.

Gen Z disapproves

Das Problem mit solchen "Aufstellern" ist nicht der Aufsteller an sich, sondern die Strategie dahinter. Offline reicht ein Blick ins Regal, der den Verkäufern schnell verrät, dass das angepriesene Produkt ausverkauft ist. Sie reagieren und beenden die Werbung, indem sie den Aufsteller reinholen. Dieser Schritt wird bei Online-Werbung oftmals einfach nicht vollzogen. Es wird nicht reagiert, wenn Produkte ausverkauft sind. Die Werbung läuft weiter.

Im Zweifelsfall liegt das an der nicht vorhandenen Kommunikation zwischen den einzelnen Abteilungen. Es liegt aber auch an der Art und Weise der Ausspielung, die nicht an bestimmte Events geknüpft ist. Ein denkbares Event wäre ein eingerichteter Alert, wenn der Lagerbestand unter eine festgelegte Anzahl an Artikeln gesunken ist. So sorgen Sie dafür, dass Produkte, die nicht vorrätig sind, auch nicht beworben werden. Denn Generation X, Y und Z lassen sich mit "so lange der Vorrat reicht" nicht gewinnen. Zu stark ist der Mief vergangener Zeiten.

Umfassende Verknüpfung

Das Gegenmittel zum Mief heißt Verknüpfung. Durch eine intelligente, kommunikative wie technologische Verknüpfung der einzelnen Fachbereiche und dem Schaffen technischer Schnittstellen zwischen CRM- und Warenwirtschaftssystem wird ein Marketing machbar, dass kreative Advertising-Ansätze ermöglicht.

Denn intelligentes und User-zentriertes Marketing ist mehr als ein einfacher Aufsteller. Es ist ein Aufsteller, der zur rechten Zeit am rechten Ort steht. Der von Menschen betreut wird, die ihn kreativ gestalten und die genau wissen, zu welchen Uhrzeiten die meisten Menschen erreicht werden können und welche Formate am passendsten sind. Die wissen, wo der Aufsteller stehen muss, um die beste Wirkung zu entfalten. Eine Gesamtleistung, die durch Programmatic Advertising und digitale Banner erreicht werden kann.

So einzigartig und individuell jede einzelne Kampagne auch ist, die Mechanismen sind immer die gleichen. Wer einmal verstanden hat, wie elementar eine durchdachte Strategie und der Kontakt zu den anderen Unternehmensbereichen sind, der kann nur besser werden. Aber dafür müssen Datensilos geöffnet und neue Ansätze zugelassen werden.

Für viele Unternehmen war und ist die Corona-Pandemie eine Zerreißprobe. Auch nach einer weitestgehenden Öffnung der Innenstädte stagnieren die Umsätze. Auf den Online-Handel zu setzen, ist eine Möglichkeit einer drohenden Insolvenz zu entkommen. Mit den richtigen Strategien kann auch hier innerhalb kürzester Zeit eine hohe Bekanntheit erreicht werden. Dafür braucht es ausreichend Mut, den altbekannten Aufsteller hinter sich zu lassen und neue Wege mit digitalen Bannern zu gehen.