Im Programmatic Advertising werden Werbeplätze in offenen oder privaten Auktionen verkauft. Die Nachfrageseite gibt für den Werbekontakt mit einem Nutzer ein Gebot ab. Der Preis für diesen Werbekontakt wird über einen Auktionsmechanismus gebildet. In den Anfangsjahren des Programmatic Advertising erfolgte diese Preisbildung mit einer Zweitpreisauktion. Seit einiger Zeit wandelt sich dieses Auktionsmodell. Immer mehr Supply-Side-Plattformen (SSP) stellen auf eine Erstpreisauktion um.

Bei einer Second-Price-Auction (Zweitpreisauktion) gewinnt der Höchstbietende, zahlt jedoch den Preis des zweithöchsten Gebots plus einem Cent. Das ist bei einer Erstpreisauktion anders. Bei einer Erstpreisauktion zahlt der Höchstbietende den Preis, den er geboten hat.

Auch die SSP des Digitalvermarkters Ströer ändert jetzt das Auktionsmodell. Wir haben Abdelkader Barjiji, Senior Vice President, Product Management Digital & Data bei Ströer Media Solutions, zu diesem Wechsel befragt.

Welches Auktionsmodell verwendet die SSP von Ströer?
Abdelkader Barjiji: Wir stellen die Auktion der Ströer SSP innerhalb des zweiten Quartals 2019 von einer Second-Price-Auktion auf eine First-Price-Auktion um. Die Umstellung erfolgt dabei schrittweise in Kooperation mit den teilnehmenden Demand-Side-Plattformen.

Warum haben Sie sich für diese Umstellung auf eine First Price Auction entschieden?
Barjiji: Im Second-Price-Auktionsmodell bestimmt der Preis des zweithöchsten Gebotes den Verkaufspreis für den Werbungtreibenden. Teilweise sehen wir hier erhebliche Preisunterschiede. Für unsere Publisher ist dieses Auktionsmodell daher suboptimal, da der wahre Wert des Inventares beziehungsweise der User so nicht abgebildet wird.

Darüber hinaus konkurrieren im Rahmen des Header Biddings die Ergebnisse der Second-Price-Auktion mit den Geboten der First-Price-Auktionen. Dies kann dazu führen, dass hohe Gebote einer Second-Price-Auktion im Header Bidding verlieren, weil die hohen Gebote auf einen niedrigen Zweitpreis zurückfallen können und sich dieser in der anschließenden First-Price-Auktion des Header Bidding nicht durchsetzt. Die Umstellung der Ströer SSP auf eine First-Price-Auktion löst beide Probleme optimal.

Was erwarten Sie sich davon?
Barjiji: Für unsere Publisher erwarten wir einen signifikanten Uplift bei den zu erzielenden effektiven Tausendkontakt-Preisen, sowohl über die Ströer SSP als auch über sonstige SSP. Werbungtreibende profitieren von einem verbesserten Zugang zu unserem Inventar über die Ströer-eigenen Systeme sowie einer transparenteren Preisfindung, da diese den Erstpreis selbst bestimmen.

Der Google Ad Manager stellt in den kommenden Monaten ebenfalls auf eine First Price Auction um. Was bedeutet die Umstellung im Google Ad Manager auf eine First-Price-Auktion für Ströer?
Barjiji: Unsere Anpassung ist unabhängig von der Umstellung des Google Ad Managers. Die Umstellung des Google Ad Managers auf eine First-Price-Auktion ermöglicht eine weitere Optimierung der Header-Bidding-Auktion. Wir können so sicherstellen, dass die Gebote aus dem Header Bidding mit vergleichbaren Geboten aus einem First-Price-Auktionsmodell des Google-Ökosystems konkurrieren.

Was bedeutet das für die Werbungtreibenden beziehungsweise für Mediaagenturen?
Barjiji: Werbungtreibende und Mediaagenturen nutzen in der Regel gängige Demand-Side-Plattformen. Diese sind in der Lage, Gebote sowohl für die First-Price- als auch für eine Second-Price-Auktionsumgebung bereitzustellen. Für die meisten Werbungtreibenden und Mediaagenturen ändert sich daher im Tagesgeschäft nichts. Unsere Kunden profitieren jedoch vom verbesserten direkteren Zugriff auf das Ströer-Inventar.