Dass digitale Vermarkter einen Teil ­ihres Werbeinventars automatisiert handeln, ist inzwischen üblich. Dass ein großer Publisher fast sein komplettes ­Inventar programmatisch in Eigenregie vermarktet, ist im deutschen digitalen Werbemarkt hingegen ein Novum: Die Frage-Antwort-Plattform Gutefrage.net setzt auf diese Strategie.

Gutefrage gehört zur Content Group von Holtzbrinck Digital. Im Agof-Vermarkterranking (Digital Facts, Juli 2018) belegt Gutefrage mit 13,99 Millionen Unique Usern Platz 12. Bislang fuhr die Plattform bei der Vermarktung mehrgleisig: Für den Teilbereich Display Ads auf dem Desktop und für einzelne mobile Formate lag das Vermarktungsmandat bei Ströer Digital. Das Outstream-Videoformat wurde über die Video-Ad-Serving-Plattform Spotx verkauft. Im Gegensatz zum In-Stream-Video-Format ist dieses Bewegtbildformat in Webseiten mit Text eingebettet. Mobile Anzeigenformate vermarktete Gutefrage schon größtenteils selbst über die Google Ad Exchange.

Team und technisches Set-up waren schon vorhanden, erste Erfahrungen mit der Eigenvermarktung hatte die Frage-Antwort-Plattform ebenfalls. Warum also nicht die Vermarktung ganz selbst übernehmen?

Verbreitung von Programmatic Advertising

Die digitale Vermarktung ins eigene Haus zu holen, war zwar mit gewissen ­Risiken verbunden, doch es sei "eine ­bewusste Entscheidung gewesen", unterstreicht Markus Forster, als Chief Sales ­Officer Content Group von Holtzbrinck Digital für die Vermarktung von Gute­frage verantwortlich. Anfang März 2018 war es so weit. Seitdem betreibt Gutefrage die digitale Vermarktung in Eigenregie und setzt auf Anzeigentechnologie, die den Verkauf von digitalen Werbeflächen zum größten Teil automatisiert.

Mit der Verbreitung von Programmatic Advertising hat sich auch die Programmatic-Strategie der Publisher weiterentwickelt. Während in den Anfangszeiten in erster Linie unverkauftes Restplatzinventar angeboten wurde, werden heute bereits etwa 44 Prozent aller Nettowerbeumsätze im Bereich Digitale Displaywerbung über Programmatic Advertising gehandelt - Tendenz steigend. Diese Zahl beruht auf einer Einschätzung der Fachgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft und bezieht sich noch auf das Jahr 2017. Es könnte gut sein, dass sich der Anteil von Programmatic Advertising im digitalen Display-Werbemarkt in Deutschland inzwischen der 50-Prozent-Marke nähert.

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Mit Header Bidding mehr Nachfrage generieren

Publisher verfolgen das Ziel, ihre digitalen Werbeplätze einer noch größeren Zahl von Werbungtreibenden beziehungsweise deren Media-Agenturen zugänglich zu machen, um die Nachfrage und damit möglichst auch die Preise für die Werbeplatzierungen zu steigern. Das Verfahren dafür liefert Header Bidding. Es ermöglicht es, dass mehrere Parteien der Nachfrageseite gleichzeitig in Echtzeit auf Werbeplätze bieten können.

Die Plattform Gutefrage hat sich ebenfalls dafür entschieden. "Wir begannen vor einem Jahr mit einer einfachen Client-seitigen Header-Bidding-Lösung. Ende 2017 ergänzten wir die Werbetechnologie A9 von Amazon als Server-seitige Header-Bidding-Lösung", berichtet Forster.

Beim Client-seitigen Header Bidding läuft der Prozess, der bestimmt, welche Anzeige ausgeliefert wird, im Browser des Nutzers ab. Das kann die Ladezeit der Webseite verlangsamen. Beim Server-seitigen Header Bidding findet dieser Bietprozess unabhängig vom Browser in ­einem Server statt, sodass die Ladezeiten einer Webseite mit Werbung weniger ­beeinträchtigt werden.

Ganz frisch im Ad-Tech-Stack von Gutefrage.net ist die Exchange-Bidding-Lösung von Google. Nun sind drei Header-Bidding-Lösungen parallel im Einsatz. "Wir haben durch Testen herausgefunden, dass wir dadurch zusätzlichen Umsatz generieren", freut sich Forster. Als Basistechno­logie dient der Google-Adserver DFP (Doubleclick For Publishers, neuer Name: Google Ad Manager), auf dem das Header-Bidding-Set-up aufbaut.

Für Forster ist wichtig, dass sich die ­Frage-Antwort-Plattform "in keinem Bereich von einem einzigen Partner abhängig macht". Deshalb fahre Gutefrage eine Multi-Partner-Strategie, erklärt er. Über 80 Prozent des Werbeumsatzes erwirtschaftet Gutefrage über den programmatischen Ansatz, direkte Buchungen von Werbeplätzen seien eher selten.

Im Display-Bereich funktioniere Header Bidding sehr gut, "nur im Segment Video-Vermarktung ist noch nicht alles Header-Bidding-fähig", schränkt Forster ein. Viele größere Player in diesem Segment seien noch nicht in der Lage, per Header Bidding angebunden zu werden. Deshalb teilt Gutefrage den Traffic für Video-Werbung unter fünf Partnern auf. Das sei ein großer manueller Aufwand und bedeute eine ­enge Kommunikation mit den Partnern der Nachfrageseite, sagt Forster. Eine stärkere Automatisierung im Bereich Video würde vieles erleichtern. "Wir haben keinen Überblick, ob der Traffic, den wir Partner A geben, nicht besser für Partner B wäre. Das ist eines unserer größten Themen", erklärt Forster.

Fester Grundsatz: "Programmatic First"

Wie viel Werbeumsatz Gutefrage generiert, verrät Forster nicht, doch mit der Entscheidung für die Eigenvermarktung ist der Chief Sales Officer zufrieden. "Wir haben jetzt deutliche Transparenzvorteile und mehr Vermarktungsflexibilität." ­Dadurch, dass die Vermarktung nun in ­Eigenregie betrieben wird, sei Gutefrage handlungsfähiger und habe eine ganz neue Flexibilität bei der Partner- und Formatauswahl.

Forsters Grundsatz für die Vermarktung lautet "Programmatic First". Was er darunter versteht, erklärt er so: "Unsere Vermarktung basiert darauf, dass sich die gesamte Reichweite eines Publishers erfolgreich und effizient programmatisch vermarkten lässt. Direkte Kampagnen werden nicht ­bevorzugt behandelt." Faktoren, die das Nutzungserlebnis beeinflussen wie die Zahl der Werbeflächen und die Seitenladezeit sowie Aspekte der Suchmaschinen­optimierung werden ebenfalls beachtet.

Das neunköpfige Team von Gutefrage habe das Werbe-Set-up komplett neu durchdacht, erzählt Forster, und den Umsatzanteil einzelner Werbeflächen unter die Lupe genommen. Einige Werbeflächen wurden reduziert, um zu testen, wie dadurch das Nutzerverhalten wie die Seitenverweildauer und die ­Scroll-Tiefe beeinflusst werden. Obwohl die Werbeflächen reduziert wurden, sei es dem Team gelungen, den Umsatz zu steigern, teilt er mit.

Neu im Technologie-Stack von ­Gutefrage ist die Data-Management-Plattform von The Adex, einem Unternehmen der Virtual-Minds-Gruppe. "Wir nutzen sie für die Datensammlung und Datenvermarktung", führt Forster aus. Die anonymisierten Nutzerdaten können darüber Dritten für Targeting-Zwecke angeboten werden. "Aktuell stellen wir Standardsegmente wie Travel oder Finance zur Verfügung und fangen an, Daten an Demand-Side-Plattformen zu übergeben", beschreibt Forster die ersten Schritte hin zur Datenvermarktung.

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