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Programmatic Advertising

Gastbeitrag So lohnt sich Header Bidding für Publisher

shutterstock.com/Michael R Ross
shutterstock.com/Michael R Ross

Header Bidding ist das neue Schlagwort im Programmatic Advertising. Andrew Buckman von OpenX erklärt, welche Vorteile sich für Publisher durch Header Bidding ergeben und gibt Best-Practice-Empfehlungen.

Von Andrew Buckman, Managing Director EMEA OpenX

Unumstritten unter vielen Branchenteilnehmern ist, dass sich der deutsche Markt im Bereich Programmatic Advertising im internationalem Vergleich etwas schleppend entwickelt. Dem muss jedoch nicht so sein. Neu entwickelte und verbesserte Technologielösungen senken die Zutrittsbarrieren für alle Teilnehmer und Publisher können die Vorteile des programmatischen Handels jetzt einfacher und vor allem auch schneller voll ausschöpfen.

Header Bidding ist hier ein wichtiges Stichwort. Das Verfahren ist auch als Pre-Bidding, Pre-Calling, Advance Bidding oder Holistic Yield Managment bekannt. Tagless Integration ist ebenso eine Bezeichnung dafür, obwohl das Verfahren das Setzen von Tags voraussetzt. Die Technologie ermöglicht es Ad Exchanges (Echtzeitmarktplätze zum Kauf und Verkauf von Werbung), Gebote einzubringen - und das vor den eigentlichen Anfragen des Ad Servers.

Mit Header Bidding können Publisher den realen Wert ihres Inventars in Echtzeit bemessen, höhere Erträge erzielen und vor allem auch Premium-Inventar über den programmatischen Kanal auf höchstem Qualitätsniveau vermarkten.
 
Hier eine kurze Übersicht, wo und wie Publisher gewinnen können und worauf bei der Implementierung zu achten ist.

1. Kriterien für die Auswahl eines Bidders

Die ideale Auswahl des Bidders hängt natürlich von den individuellen Bedürfnissen des Kunden ab und welche Ziele mit der Einbindung eines Bidders im Web oder für mobile Lösungen erreicht werden sollen.
 
Für unseren Kunden eBay Kleinenzeigen beispielsweise stand primär die Frage im Vordergrund, ob ein Partner eine starke und solide Nachfrage nach seinem Inventar mitbringt. Durch die OpenX AdExchange, die zahlreichen Premium-Advertisern zeitgleich Zutritt gibt, ist dies gesichert. Ein anderes Argument war eine schnelle technische Umsetzung der Lösung - ein eigenes Team auf der Seite von OpenX sorgt für eine reibungslose Umsetzung.
 
Unsere Erfahrungen und immer wiederkehrende Gespräche mit unseren Kunden zeigen uns, dass eine eine komplette und gut organisierte Unterstützung und Beratungsleistung extrem wichtig ist.

2. Unternehmensinterne Voraussetzungen

Gerade viele kleinere Publisher scheitern beim Thema Programmatic. Zu wenig Zeit im Unternehmen gepaart mit Personalknappheit sind zu präsent, und führen dazu, dass das Thema auf die lange Bank geschoben wird. Dabei ist es gerade hier lohnenswert auch in den Aufbau von Wissen der Mitarbeiter zu investieren, denn langfristig ist ein vorteilhafter ROI zu erzielen.
 
Erfahrungswerte, die auch von eBay Kleinanzeigen bestätigt werden können, belegen, welche Bedeutung das richtige Innovations-Klima im Unternehmen zu schaffen hat, so dass neue Dinge ausprobiert und vor allem ausreichend getestet werden können. 

3. Welche Erwartungen sind realistisch?

Wir können bei OpenX für unsere Kunden durchgehend einen Uplift von 20, in Einzelfällen sogar von bis zu 50 Prozent beobachten. Wichtig ist, dass sich die Preise nachhaltig auf diesem Niveau bewegen und nicht wieder einknicken.
 
Für eBay Kleinanzeigen haben sich insbesondere die Preise, die im höherem Preissegment für das Inventar erzielt werden können, auf einem sehr hohen Niveau stabilisiert.

4. Weitere Aspekte, die bei der Auswahl eines Bidding-Partners wichtig sind

Kein Werber kommt heute mehr an Mobile vorbei. Alleine deshalb sollte es für jeden Publisher klar sein, dass eine Bidding-Lösung nicht Stand Alone auf nur einem Kanal langfristig tragfähig ist, sondern sich über alle Kanäle - von Desktop über Mobile Web bis zur Mobile App - darstellen lässt. Gleiches gilt für die Unterstützung sämtlicher Werbeformate.

5. Weitere Empfehlungen aus unserer täglichen Praxis für die Nutzung von Header Bidding

Bei der Implementierung einer Lösung ist es wichtig darauf zu achten, dass bei der Demand Side keine Doppelungen auftreten. Ganz im Gegenteil: Diese sollten sich ergänzen.
 
Vorsicht bei der Implementierung zu vieler Bidder-Lösungen auf einer Webseite, ab einer bestimmten Anzahl kann sich die Leistung verringern.
 
Publisher-fokussierte Technologielösungen sind das A und O, diese bringen Wissen und den richtigen Ansatz für eine stabile Yield Optimization mit.  

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