Dass Thomas Port, Digital-Geschäftsführer bei SevenOne Media, nicht immer Freund der großen US-Giganten ist, ist kein Geheimnis. "Insbesondere die US-Player positionieren sich mit - angeblich - hohen Reichweiten kombiniert mit Targeting-Möglichkeiten. Was davon zu halten ist, haben wir am Beispiel von Facebook bereits kürzlich angeprangert - und untermauert. Die Umfeldqualität bei Google, Facebook und Co. wird zunehmend auch von Werbetreibenden kritisch betrachtet. Darum schaffen wir Lösungen für den deutschen Markt, die unabhängig von den US-Giants sind", so Port in einem SevenOne-Media-Interview.

Eine Möglichkeit, den Global Playern die Stirn zu bieten, sind Datenkooperationen, wie etwa im Januar mit Zalando oder im Juli dieses Jahres mit RTL Deutschland und United Internet unter dem Dach der "Log-in-Allianz". Eine andere Möglichkeit sind strenge Qualitätsanforderungen, was die Zusammenarbeit mit automatisierten Einkaufsplattformen angeht. Denn wie SevenOne Media nun zur dmexco ankündigt, will man künftig bei der programmatischen Vermarktung von Instream-Videoflächen ein Qualitäts-Audit für Demand-Side-Plattformen (DSPs) einführen. Das betrifft alle Dienstleister, also auch Googles DSP.

"Hohe Anforderungen"

Man ziehe mit dem Audit die Konsequenz aus bisher erlangten Erfahrungen, so das Unternehmen. "Wir haben schon seit jeher hohe Anforderungen an unsere Umfelder und ausgelieferten Werbemittel gelegt und wollen diese Standards auch in der programmatischen Welt bewahren. Deshalb werden wir künftig nur noch mit Einkaufsplattformen zusammenarbeiten, die unseren Qualitätsmaßstäben entsprechen", erklärt Port. Diese sind dem Geschäftsführer nach:

• Die Werbekette muss transparent nachvollziehbar sein.
• Die DSP muss nach fest definierten, transparenten Algorithmen arbeiten und
• ein klares Reporting für die Kunden des ProSiebenSat.1-Vermarkters ermöglichen.
  

Die Grundlage für die Kriterien bildet der Code of Conduct des BVDW zu Programmatic Advertising. Darauf aufbauend hat SevenOne Media ein eigenes Set an Kriterien veröffentlicht, das auf der Homepage des Vermarkters einsehbar ist. Dazu zählen etwa Budgetabweichungen, die Matching Rate oder
Abnahmequote bei garantierten Kampagnen.

Anhand dieser Vorgaben werden ab dem 1. Oktober die bisher belieferten DSPs beobachtet und auditiert. Ab dem 1. Januar 2018 dann werden die Regularien in die Praxis umgesetzt. Das heißt: Das Videoinventar der ProSiebenSat.1-eigenen Plattformen und von SevenOne Media vermarkteten Mandanten geht nur noch an DSPs, die den Auditierungskriterien entsprechen.