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Automatisierter Ad-Handel

Real Time Bidding: Fragen, Antworten, Mythen

Fotolia.de/Coloures-pic
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RTB, RTA, Programmatic Advertising. Die Begriffe kennt jeder, was genau dahinter steckt, ist aber noch längst nicht jedem Marketer klar. Die wichtigsten Fragen, Antworten und Mythen im Überblick.

Wie genau funktioniert Real-Time Advertising? Welche Vorteile bringt es mit sich und welche Fragen sollte der Kunde an den Daten-Provider stellen, um die Qualität der Daten sicherzustellen? Antworten gibt Kristina Prokop, Co-Founder, Managing Partner, Global Head of Account Management & Operations beim Technologieunternehmen Eyeota.

Real Time Advertising (RTA) entwickelt sich mittlerweile sehr schnell in Deutschland. Bis vor wenigen Monaten war das jedoch noch nicht der Fall. Während der britische und US-amerikanische Markt den Trend schnell angenommen haben, zeigte sich die deutsche Digital Marketing-Branche eher vorsichtig. Grund dafür war unter anderem, dass Real-Time Bidding (RTB) immer noch häufig mit dem kontinuierlichen und ungerechtfertigten Senken der Preise für das Werbeinventar assoziiert wird. Daraus folgte, dass Real-Time Advertising nicht als Premium-Werbekanal gesehen wurde: Die Marken fürchteten, dass ihr Image leiden könnte.

Solche Zweifel werden zwar mit der zunehmenden Nutzung dieser Technologie nach und nach weniger, sind jedoch lange noch nicht vollständig aus dem Weg geräumt.

Was ist Programmatic Buying?

Bei der Google-Suche nach Real-Time oder Programmatic Advertising stößt man schnell auf sehr verschachtelte und verwirrende Erklärungen. Doch auf das Wesentliche heruntergebrochen, bedeutet "programmatic" schlichtweg "automatisiert": Marken und Agenturen können ihr Werbeinventar automatisiert kaufen, indem sie es auf einer Plattform ähnlich wie bei einem Amazon-Einkauf einfach zu ihrem Online-Warenkorb hinzufügen. Weil der Kauf des Werbeinventars über Online-Plattformen erfolgt, müssen die Publisher nicht mehr den Weg über die Media Buyer gehen, um Werbung an die Werbenden zu verkaufen. Das bedeutet schnelle, effiziente, zielgerichtete Werbung statt manueller Aufträge und Buchungsprozesse.

Wie funktioniert’s?

Real Time Buying ist nicht kompliziert, es gibt jedoch viele Einflussgrößen, die das Thema komplex erscheinen lassen. Das folgende Diagramm soll einen Überblick geben:

Chart zu RTA
Eyeota

Sechs verschiedene Technologieplattformen spielen zusammen und sorgen dafür, dass der Internetnutzer die relevante Werbung sieht, sobald er auf der Internetseite landet - und das alles in rund 200 Millisekunden.

Der Weg zum Kauf

Das Werbeinventar kann auf zwei verschiedenen Wegen angeboten werden. Das private Marketplace Inventory wird zu einem fixen Preis und oftmals auch an eine fixe Liste von Werbenden gesendet. Beim Real-Time Bidding bekommt der Werbende vom Publisher die Information darüber, dass der User sich auf einer bestimmten Webseite befindet und somit zum Beispiel eine Bannerwerbung geschaltet werden kann. Der Käufer muss darüber entscheiden, wie eng die Zielgruppe gesteckt ist und wie viele Nutzer die Kampagne erreichen soll. Im nächsten Schritt kann er für den ausgewählten Online-Werbeplatz bieten. Wie bei jeder Auktion gewinnt das höchste Kaufgebot.

Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass Programmatic Buying gleichbedeutend mit Real-Time Bidding ist. Doch anstatt wie beschrieben in Echtzeit für die Werbung zu bieten, können Advertiser mit Programmatic-Software auch im Voraus garantierte Ad Impressions von ausgewählten Webseiten erstehen. Ob der Werbende ein fixes oder reines RTB-System wählt, hängt sehr stark von der jeweiligen Kampagne ab. Was Real-Time Advertising jedoch in beiden Fällen bietet, ist die Flexibilität, die richtige Zielgruppe taktisch und strategisch in großem Maßstab zu erreichen.

Vor- und Nachteile, Arten von Daten

Was sind die Vorteile von Real Time Advertising?

Real Time Advertising ist unter anderem deswegen so ein heißes Thema, weil es dem Werbenden nachweislich Geld sparen kann. Durch die Automatisierung der Transaktionen entfallen komplexe und manuelle Aufgaben - in der Summe ist der Prozess also sehr viel effizienter. Als Folge dessen können die Werbenden sich auf das konzentrieren, was kein automatisches Programm übernehmen kann, die Interaktion miteinander und das Entwickeln von kreativen, innovativen Ideen.

Welche Rolle spielen Daten in der heutigen Marketing-Welt?

Die Plattformen, die im Real Time Advertising genutzt werden, basieren auf einem komplexen Algorithmus, welcher den Kauf von Werbekampagnen optimiert und automatisiert. Um Streuverluste zu vermeiden und greifbare Ergebnisse zu erzielen, ist es jedoch auch wichtig, mit den richtigen Zielgruppendaten zu arbeiten. Zielgruppendaten eines renommierten Drittanbieters dienen der Plattform dann als Ausgangspunkt, um aus allen möglichen erreichbaren Usern die optimale Zielgruppe herauszufiltern.

Was ist Audience Data?

Audience Data wird von Webseiten durch Cookies gesammelt. Die Cookies identifizieren einen Internetnutzer, welcher selbstverständlich anonym bleibt. Die Daten können aus einer großen Auswahl von unterschiedlichen Bereichen stammen, etwa E-Commerce, Jobbörsen, Single-Börsen oder Immobilienseiten, um nur eine Auswahl zu nennen. Jede zusätzliche Information über den Unique User muss ständig in Echtzeit erneuert werden, um eine aktuelle und genaue Angabe über das Nutzerprofil machen zu können.

Welche Arten von Daten gibt es?

Die verfügbaren Daten sind grob in drei Segmente unterteilt.

  • Demographische Informationen: Hier handelt es sich um Charakteristiken des Users wie Geschlecht, Alter, Anzahl der Kinder im Haushalt oder Beruf.
  • Kaufabsicht: Daten, die sich auf die Kaufabsicht des Users hinsichtlich bestimmter Waren und Dienstleistungen beziehen. Diese Daten stammen etwa vom Besuch von Preisvergleichsseiten, Produktreviews, Online-Buchungsseiten oder E-Commerce-Seiten.
  • Interessen: Daten, die nutzerspezifische Interessen indizieren, wie Hobbies, bevorzugte Sportarten, Entertainment, Gesundheit und Technologie.

Auch wenn die Nutzerprofile regelmäßig aktualisiert werden, sollte der Advertiser sich dabei darüber im Klaren sein, dass die Daten ein Ablaufdatum haben. Während sozioökonomische Daten und Informationen zum Beruf sich nicht so schnell ändern und mehrere Monate lang gültig sein können, bleiben Daten, die Kaufabsichten beschreiben, beispielsweise nur 14 Tage lang aktuell. Wenn beispielsweise Eyeota-User 172633 ein Interesse an Nike-Turnschuhen signalisiert, haben Untersuchungen ergeben, dass der Kauf spätestens nach 14 Tagen abgeschlossen ist. Wird danach noch Werbung für eben diesen Nike-Schuh geschaltet, wird dies voraussichtlich den User eher ärgern als ihm zu nutzen.

Marketing-System der Zukunft

Die Real Time Advertising -Branche wächst und entwickelt sich stetig, und die Technologie wird jetzt auch in Deutschland immer mehr eingesetzt. Kurz, an Real Time Advertising kommt kein Werbender mehr vorbei. Zeitnahe, relevante und personalisierte Zielgruppenansprache - wer möchte nicht davon profitieren?
 

Fragen an den Data Provider

Data ist ein wesentlicher Bestandteil von Real Time Advertising. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die Qualität der Daten ausgezeichnet ist. Stellen Sie Ihrem Data Provider diese fünf Fragen:

Wo werden die Daten gesammelt?
Nicht alle Daten werden auf gleichem Wege generiert. Die Qualität und der Umfang der Daten sind kritische Erfolgsfaktoren. Finden Sie heraus, woher die Daten bezogen wurden. Handelt es sich bei der Quelle um eine Publisher- oder eine E-Commerce-Seite? Basieren die Daten auf Umfragen oder einer Partnerschaft mit einer Webseite? Jeder vertrauenswürdige Data Provider wird gerne Auskunft darüber geben, woher die Daten stammen.

Wie aktuell sind die Daten?
Daten machen es den Werbenden möglich, die Verbraucher individuell und persönlich zu erreichen. Das macht selbstverständlich nur Sinn, wenn die Daten aktuell sind.

Wo kann ich auf die Daten zugreifen?
Stehen die Daten Ihres Data Providers auf allen Demand Side-Plattformen (DSPs), die Sie nutzen wollen, zur Verfügung? Fragen Sie Ihren Provider, mit welchen Plattformen und Ad-Börsen Integrationen bestehen und wie Sie auf die Daten zugreifen können.

Wie kann ich die Daten nutzen?
Bereits in der Startphase einer Kampagne sollten Sie mit dem Data Provider genau besprechen, wie die Daten eingesetzt werden sollen. Handelt es sich um eine Social, Mobile, Display- oder Video-Kampagne? Wollen Sie eine bestimmte demographische Gruppe erreichen? Je mehr Details im Vorhinein geklärt sind, desto präziser kann der Data Provider die Kampagne verbreiten.

Bietet Ihr Data Provider lokale, marktspezifische Daten an, die Landessprache, Kultur und Gepflogenheiten mit einbeziehen?
Moderne Technologie lässt die Welt oft wie ein Dorf erscheinen. Doch auf die verschiedenen Kulturen, Sprachen und Gepflogenheiten muss beim Real-Time Advertising nach wie vor eingegangen werden, damit der Nutzer sich verstanden und angesprochen fühlt. Erst emotionale Intelligenz und ein Verständnis für die lokale Kultur macht eine Kampagne erfolgreich. Aus diesem Grund ist es wichtig herauszufinden, ob die Daten auch lokal generiert wurden - global generierte Daten bieten nicht den Fokus, den Sie für eine gezielte Ansprache brauchen.

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