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Ausblick auf 2017 Programmatic Advertising wächst auf 59 Prozent

shutterstock.com/Bella Melo
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In diesem Jahr war Programmatic Advertising mit 51 Prozent die wichtigste Werbeform für den Ein- und Verkauf digitaler Werbeflächen. Der Anteil soll 2017 auf 58 Prozent steigen.

Dass Programmatic Advertising wächst, ist wenig überraschend. Um wie viel Prozent das automatisierte Werbegeschäft aber inzwischen zulegt, ist dann doch beeindruckend: So soll Programmatic Advertising 2017 um 31 Prozent steigen. Das sagt der aktuelle "Programmatic Marketing Forecasts" von Zenith. 2016 entwickelte sich die programmatische Werbung mit 51 Prozent bereits zur wichtigsten Werbeform für den Ein- und Verkauf digitaler Werbeflächen auf und wird diesen Anteil 2017 auf 58 Prozent ausbauen.
 
Der Bericht der Publicis-Media-Tochter hat 41 Werbemärkte untersucht und so auch herausgefunden, dass programmatische Werbung wesentlich stärker wächst als die sozialen Medien (plus 25 Prozent) und Online Video (plus 20 Prozent). Aber auch bei diesen Kanälen nimmt der Anteil von automatisiert gehandeltem Werbeinventar zu.

Keine Resterampe mehr

"In Deutschland ist der programmatische Werbemarkt dieses Jahr um 48 Prozent auf ein Gesamtvolumen von 484 Millionen Euro angewachsen", erläutert Dirk Luk, CEO Zenith. Der Löwenanteil entfällt dabei auf Bannerwerbung, dieser wird jedoch in den kommenden zwei Jahren zugunsten von Mobile, Social und Online Video, schrumpfen. "Das Wachstum von Programmatischer Werbung wird in Deutschland durch zwei Entwicklungen getrieben: das wachsende Interesse auf Kundenseite und die zunehmende Bereitschaft der Vermarkter, immer mehr hochwertiges Inventar - zum Beispiel Online-Video - programmatisch zu handeln."

Das alte Stigma der "Resterampe" gibt es dabei schon längst nicht mehr. Mithilfe von Datensegmenten können Einzelpersonen auf intelligente und kreative Art erreicht werden. Advertiser finden genau die Person, die für eine Markenbotschaft empfänglich ist und zum Einkaufen - oft im Premiumsegment - animiert werden kann.

Ausgaben

Vor vier Jahren hatte Programmatic Advertising noch einen Anteil von nur 13 Prozent an den Werbeausgaben für Digital Display, wenige Jahre später dominiert dieses Werbeformat bereits den digitalen Display-Werbemarkt.
 
Die Werbeausgaben dafür stiegen von fünf Milliarden US-Dollar im Jahr 2012 auf 39 Milliarden US-Dollar in 2016 - ein Plus von durchschnittlich 71 Prozent jährlich. Zenith rechnet mit einem weiteren Anstieg um jährlich durchschnittlich 28 Prozent bis zum Jahr 2018, auf dann insgesamt 64 Milliarden US-Dollar.

Länder

Natürlich sind die USA mit großem Abstand der größte Markt für programmatische Werbung. Sie haben in diesem Jahr mit rund 24 Milliarden US-Dollar einen Anteil von 62 Prozent an den weltweiten Ausgaben für Programmatic Advertising. Weit abgeschlagen folgen Großbritannien an zweiter Stelle mit 3,3 Milliarden US-Dollar und China an dritter Stelle mit 2,6 Milliarden US-Dollar.
 
Programmatische Transaktionen sind für 70 Prozent der Display-Werbung in den USA und in Großbritannien verantwortlich, aber nur für 23 Prozent in China, das heißt also, hier gibt es noch großes Wachstumspotenzial.

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