Als der "Spiegel" im Herbst ankündigte, die sorgsam gehüteten Werbeplätze auf seiner Homepage über Programmatic Advertising zu verkaufen, war dies sofort das Thema in der Branche. Bislang hatte der Publisher seine Werbeflächen dort nur handverlesen und einzeln vergeben. Plötzlich konnten die Agenturen über ihre ­Demand-Side-Plattformen (DSP) direkt zugreifen und ihre Kampagnen zielgerichtet ausspielen. Auch Premium-Publisher - die Nachricht hinter der Nachricht - sperren sich nicht länger und öffnen ihr Inventar für Programmatic Advertising.

Das zeigt: Der automatisierte Mediahandel gehört allmählich zum Standard. Mike Klinkhammer, Chef von eBay Advertising, sagte kürzlich, dass über seine Plattform ­bereits rund 50 Prozent der Werbung per Programmatic Advertising erfolgt. Damit gehört eBay zu den Trendsettern - Schätzungen gehen davon aus, dass derzeit 15 bis 20 Prozent der Display-Werbung automatisiert abgewickelt werden.

Eine Prognose von Magna Global sagt voraus, dass dieser Anteil im Jahr 2017 auf 33 Prozent klettern wird. "Programmatic Advertising hat sich in den letzten zwölf Monaten nicht nur maßgeblich weiterentwickelt, sondern durchdringt mittlerweile nahezu die gesamte digitale Marktlandschaft", schreibt Stefan Zarnic, Director Next Media, Burda Community Network, in der Einleitung des "Programmatic Advertising Kompass" vom Digital-Verband BVDW.

Fernsehen: Experimente mit Adressable TV

Dabei bleibt die Diskussion nicht auf die Online-Medien beschränkt. Auch bei den klassischen Medien wird intensiv diskutiert, ob sie nicht ebenfalls Teil des Programmatic-Systems werden müssen, wenn sie für Planer relevant bleiben wollen.

Bei TV-Werbung wird der Unterschied zwischen analoger und digitaler Buchung besonders deutlich. Anbieter wie Netflix oder Youtube fordern die klassischen Sender nicht nur inhaltlich heraus: Werbespots in ihrem Programmumfeld können automatisiert gehandelt und über Adserver gezielt ausgeliefert werden. Dagegen unterliegen die gleichen Spots dem seit Jahrzehnten üblichen Handling, wenn sie im klassischen, linearen Fernsehen laufen.

Um hier nicht eines Tages abgehängt zu werden, experimentieren einige TV-Sender mit Adressable TV. Technische Grundlage sind die rund elf Millionen TV-Geräte, die derzeit an das Internet angeschlossen sind. Mit ihnen ist es technisch möglich, Werbung nicht nur über Kabel und Satellit, sondern auch über Adserver auszuliefern und diese nur einzelnen Zielgruppen zu zeigen.

Neue Werbeform im TV

Die ProSiebenSat1-Gruppe hat hierzu die Werbeform Switchin erfunden. Wenn der Zuschauer das Programm umschaltet, legt sich ein digitales Werbe­banner über das TV-Programm. Aktiviert er das Banner über die Red-Button-Funktion auf seiner Fernbedienung, erhält er weiterführende Infos - auf einer Microsite.

Auch Sport1 und Sky bieten ihren Kunden Adressable TV an. In die Buchung fließen Zielgruppenmerkmale wie etwa der Familienstand, Haushaltsnettoeinkommen, Interessen, Alter und Geschlecht ein. Damit, so betont Martin Michel, Geschäftsführer des Vermarkters Sky Media, könnten die bei TV sonst üblichen Streuverluste minimiert werden. 

Der Trans­formationsprozess hin zur vollständig ­digitalen Abwicklung wird sich trotzdem nur langsam vollziehen. Der Anteil von Programmatic TV an den Gesamtspendings ist derzeit noch nicht nennenswert und dürfte sogar im Jahr 2019 erst bei vier Prozent liegen, hat das IT-Unternehmen ITC errechnet.

Beim Radio ist die Situation ähnlich. Spots, die auf Webradios oder Streaming-Diensten laufen, werden über Adserver ausgeliefert. Wird die identische Werbung dagegen auf klassischen UKW-Kanälen gebucht, wird ein umständlicher Prozess in Gang gesetzt.

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Programmatic Advertising zieht in Europa an

Radio: Adremes bietet System für UKW-Sender an

Doch auch hier gibt es First Mover, die nach schnelleren Wegen suchen. Der Dienstleister Adremes hat eine Software für Radiowerbung entwickelt, die auch bei UKW-Sendern funktioniert. "Unser System fragt in Echtzeit das Werbeinventar der Radiosender ab, weiß damit immer, ob der angefragte Werbeplatz frei ist und kann diesen bei Nachfrage sofort buchen oder reservieren", erklärt Geschäftsführer Nico Aprile. "Wenn der Sender es zulässt, kann der Spot auch gleich direkt an das Sendesystem weitergegeben werden. Der Buchungsprozess läuft in Millisekunden ab."

Derzeit testet ­Adremes den automatisierten Werbehandel mit 50 lokalen UKW-Sendern in Bayern. Das System sorgt für eine bislang nicht gekannte Transparenz: Jeder Teilnehmer sieht, welche Werbeplätze frei sind und kann sofort eine Kampagne umsetzen. "Durch diese Kurzfristigkeit und die flexible Abfrage erhoffen sich die Sender eine Ausweitung ihres Geschäfts", so Aprile. Zudem könnte Radiowerbung relevanter werden. Ein Anbieter von Winterreifen hätte so die Möglichkeit, innerhalb von Minuten dort seine Spots ausstrahlen, wo gerade der erste Schnee fällt.

Print: Anzeigen im gewünschten Umfeld

Erste vorsichtige Schritte in Richtung Programmatic Buying unternimmt selbst die Zeitschriftenbranche. Der US-Verlag Time Inc. (unter anderem "People", "Time") verkauft seit Kurzem Anzeigenplätze automatisiert. Dazu wurden die Umfelder der insgesamt 18 Titel in Bereiche wie Luxus, Lifestyle oder Sport zusammengefasst.

Der Kunde kann nun über eine DSP die Plätze elek­tronisch buchen. Er landet mit seiner ­Anzeige in der gewünschten Umgebung, weiß aber nicht, in welchen Titeln. Branchenexperten weisen darauf hin, dass ­diese Art der Buchung von zeitgemäßen Programmatic-Ansprüchen weit entfernt sei, denn im Hintergrund arbeiten keine komplexen Algorithmen, die in Sekundenbruchteilen die richtigen Werbeplätze anbieten. Eine zielgruppengenaue Ansprache ist nur sehr eingeschränkt möglich.

Out-of-Home: Werbung auf Screens über Adserver

Bei der klassischen Plakatwerbung sieht es nicht anders aus. Ein gedrucktes Plakat hängt mindestens sieben Tage, muss produziert, angeliefert und geklebt werden. Die automatisierte Vermarktung stößt hier technisch an ihre Grenzen.

Anders die Situation bei digitalen Out-of-Home-Medien. Seit Ende 2014 spielt Ströer alle Videokampagnen über einen Adserver aus. Die Kunden können so im Vorfeld definieren, wie viele Ad Impres­sions sie über die Public-Video-Screens, Online oder Mobile erzielen möchten. "Der Werbedruck zwischen den Medien lässt sich jederzeit neu gewichten", sagt Christian von den Brincken Geschäftsführer Business Development bei Ströer.

Derzeit ist Ströer dabei, seine Strukturen an den automatisierten Handel anzupassen. Von den Brincken: "Wir haben ein neues Playout-System etabliert, wir implementieren ein neues Mediasystem und entwickeln daraus eine Schnittstelle für die DSPs von Agenturen."