Seit jeher dreht sich auf der d3con in Hamburg alles um Programmatic Advertising. Das Spielfeld des Data Driven Marketings umfasst inzwischen aber weit mehr als nur die automatisierte Werbeauslieferung. Auch mit Themen wie Künstlicher Intelligenz, Blockchain oder Transparenz müssen sich Unternehmen aus diesem Bereich auseinandersetzen. Das versuchte auch die zweitägige Veranstaltung unter einem Dach zu vereinen - am ersten Tag mit der eher auf Advertiser ausgerichteten University, am zweiten Tag mit der eigentlichen Konferenz, die unter dem Motto "The rise of AI in Digital Advertising" stand.

Grundsätzlich ist das Thema "Programmatic Advertising" in den Unternehmen angekommen, und zwar mit einer Ernsthaftigkeit, die längst nicht mehr nur das reine Online-/Display-Geschäft, sondern auch Kanäle wie Audio, TV oder DOOH umfasst, konstatierten die Experten im Panel "Programmatic 2018".

Bemängelt wurde jedoch, dass zwar die Nachfrage da sei, das Inventar aber oft nicht in gewünschter Qualität und Menge vorhanden sei. "Das ist sicherlich bei manchen Publishern so gewollt, sie wollen bestimmte Produkte einfach nicht in den programmatischen Markt geben. Es ist in jedem Fall aber schade, denn der Markt ist eigentlich weiter", meinte Sascha Dolling, Managing Partner Data und Digital Strategy bei OMD Hamburg.

Für Daniel Neuhaus, CEO und Co-Founder emetriq, ist das Thema Programmatic auch nach wie vor noch zu komplex und die Kosten seien zudem zu hoch. Realität und Theorie klaffen da noch auseinander, Effizienz sei nicht immer gewährleistet. "Außerdem muss sich Programmatic zunehmend einer Identifikationsfrage stellen", so Neuhaus. "Ist es eine Auktion, ist es ein Automatisierungstool? Bei Zweitem stellt sich die Preisfrage dann erst recht", so der emetriq-Chef. Bei einem waren sich die Experten dann aber einig: Hinter erfolgreichem Programmatic Advertising steckt nicht nur Automatisierung, sondern vielmehr eine gute Zusammenarbeit zwischen Dienstleister, Advertiser und Publisher.

Datenschutz, Datenschutz, Datenschutz

Um ein Thema kamen sie dann aber alle nicht herum: Die bevorstehende neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wurde so gut wie in fast jedem Panel zumindest kurz thematisiert. Verständlich, geht es doch nicht nur um elementare Fragen rund um das Handling von personenbezogenen Daten, sondern auch um viel Geld im Worst Case. Finanzielle Strafen von bis zu vier Prozent des gesamten weltweit erzielten Jahresumsatzes im vorangegangenen Geschäftsjahr werden aktuell angedroht.

Beispiele wie Facebook oder Grindr zeigen, dass ein Opt-In alleine nicht vor Missbrauch schützt. Er führt aber laut Datenschutz-Experte Christoph Bauer, geschäftsführender Gesellschafter von ePrivacy, zumindest aber zu einer Rechtssicherheit zwischen dem Zustimmenden und dem Daten-Verwender. Die DSGVO sei somit auch als Chance zu sehen, transparenter und verantwortungsvoller zu arbeiten.

Was wünscht sich dann also eine Branche, der es alles in allem doch recht gut geht? Neben mehr Zugriff auf Inventar sind das vor allem ein transparenterer Markt und ein gesundes Ökosystem. Laut wurde auch von allen Seiten der Ruf nach mehr Kooperationen. "Grundsätzlich gilt: Habt weniger Angst und probiert mehr", so das Fazit von Danuta Florczyk, Geschäftsführerin der Online-Marketing-Agentur Tectumedia.