An Skandalmeldungen zu Betrugsversuchen im Programmatic Advertising mangelte es 2018 nicht. Viele Marketer beklagen nach wie vor große finanzielle Verluste und unsaubere Geschäftspraktiken im automatisierten Anzeigenhandel. Um im neuen Jahr zumindest ein paar Fallen im Programmatic Advertising zu umgehen, hat digiday.com eine Checkliste für Marketers zusammengestellt.

1. Solide Verträge

Eine Erkenntnis aus dem vergangenen Jahr: Werbungtreibende haben oft zu wenige Einblicke in ihre programmatischen Kampagnen-Set-ups. Zudem mangelt es an soliden Verträgen, die sicherstellen, dass die Interessen der Advertiser geschützt sind. Das könnte sich 2019 ändern, wenn die Spendings für Programmatic steigen und Werbungtreibende ihre Partner besser überprüfen.

Dazu gehören finanzielle Aspekte wie eine Aufschlüsselung der Kostenstruktur, aber beispielsweise auch die Sicherung des Zugangs zu allen Daten und Plattformen. Nicht alle Agenturen haben zudem beispielsweise eine eigene Demand-Side-Plattform (DSP), hier gilt es zu überprüfen, ob die Agentur in der Lage ist, eine externe DSP zu managen.

2. Partnerwechsel

Regelmäßig auf den Prüfstand gestellt werden sollte auch die Beziehung zu Agenturen und AdTech-Anbietern. Hier gilt es sich selbst die Frage zu stellen: "Wenn ich meine Agentur morgen verlasse, was kann ich mitnehmen?" Denn falls ein Partnerwechsel ansteht, sollte sich der Werbungtreibende rechtzeitig vor den Risiken geschützt haben und die Kontrolle haben: Daten, Fachwissen und wichtige Ergebnisse können dem Advertiser schnell genommen werden, wenn er nicht die vertraglichen Rechte daran hat.

3. Verifizierung

Ad Verfication, also die Überprüfung der Auslieferung digitaler Kampagnen, bleibt ein Kernthema. Entsprechende Messungen entlang der Wertschöpfungskette gibt es einige, sei es durch Publisher und Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende sowie Mess- und Technologiedienstleister. Gerade im Programmatic Advertising kocht die Transparenz-Debatte seit Jahren hoch, gerade da unterschiedliche Systeme und Messverfahren oft zu unterschiedlichen Ergebnissen und zu Verwirrung führen. Heineken entschied sich daher im vergangenen Jahr für eine Inhouse-Lösung zur Ad Verification. Wählt ein Werbungtreibender eine solche Option, kann er die Lösung zur Anzeigen-Überprüfung lizensieren lassen, sodass seine Agentur diese in seinem Namen betreiben kann. Dieser Trend wird sich in den kommenden Monaten ausbreiten.

4. Auktionsdynamiken verstehen

Wissen ist Macht - das gilt vor allem im Programmatic Advertising. Das Know-how sollte in diesem Bereich nicht alleine bei den Dienstleistern liegen. Werbungtreibende, die wissen, wie ihre Angebote von AdTech-Anbietern behandelt werden, können Preisineffizienzen besser nutzen. Es ist nicht einfach, in Verträgen die richtigen Klauseln dazu aufzusetzen und es erfordert zudem eine ständige Überwachung der Auktionen, um den effektivsten Weg zum Bestand des Verlages zu finden. Das wiederum benötigt Kapazitäten, die nicht jeder Werbungtreibende aufbringen kann und will. Trotzdem ist es wichtig, beim Aufsetzen der Kampagne, dem Impression-Einkauf oder der Analyse der Ergebnisse mitreden zu können.