Die Hauptakteure im digitalen Umfeld nutzten die vergangenen zwölf Monate, um sich für anstehende Herausforderungen zu wappnen. Der Umgang von Vermarktern und Werbungtreibenden mit dem Thema Programmatic Video wird zunehmend professioneller. Beste Beispiele für die effizientere Nutzung des programmatischen Handels sind die Rundfunksender RTL mit Vermarkter IP Deutschland und die ProSiebenSat.1 Group, die von SevenOne Media vermarktet wird.

Beide haben 2015 Premium-Videoinventar in großem Umfang verfügbar gemacht hat. Trotzdem gibt es weiterhin erheblichen Nachholbedarf. Doch die verbesserte Integration, vornehmlich durch den Einsatz von Server-to-Server-Technologie sowie der verstärkte Gebrauch von Deal-IDs, sind erste Anzeichen für die zentralen Themen in diesem Jahr, die Marco Dohmen, Country Manager Germany StickADS.tv in fünf Thesen zusammengefasst hat.

1. Transparenz wird Standard

Die Forderung nach mehr Transparenz auf dem programmatischen Markt wird auf Angebots- und auf Nachfrageseite immer größer. Transparenz bezieht sich dabei sowohl auf die Nachvollziehbarkeit von Transaktionen selbst, als auch auf die Sichtbarkeit aller relevanten Daten für Ein- und Verkäufer. Bei den aktuellen Diskussionen um Sichtbarkeit und Betrug ist ein Bekenntnis zu mehr Transparenz zumindest ein glaubwürdiger Ausweg für die gesamte Industrie. Wenn Sichtbarkeit zur Standardwährung des programmatischen Handels wird, können die angesprochenen Probleme behoben und Kampagnen so erfolgreicher werden. Zugleich stellt die Transparenz-Debatte eine große Chance für die verstärkte Nutzung des Private-Exchange-Modells dar.

2. Mehr Transparenz begünstigt den programmatischen Direkthandel

Programmatic Direct wird in Zukunft die bevorzugte Einkaufsform auf Private-Exchange-Plattformen sein und das Geschäft im Jahr 2016 erheblich ankurbeln. Diese Entwicklung wird dabei helfen, den Fortbestand traditioneller TV- und Online-Videodeals sicherzustellen und sie zu "Super Deal-IDs" aufzuwerten. Die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele werden das bereitgestellte Video-Inventar in die Höhe treiben und sich zusätzlich auf diese Entwicklung auswirken.

3. Innovationsgeist und besseres Beschaffungsmanagement für mehr hochwertiges Inventar

Durch den Einsatz von Outstream-Videos wird in Zukunft mehr Inventar zur Verfügung stehen. Der richtige Mix mit Pre-Roll-Formaten ist entscheidend, um Kosteneffizienz und zielgerichtete Ansprache zu gewährleisten. Dabei sollten Publisher sich auf den Einsatz von Server-to-Server-Technologie fokussieren, um Verschwendung von Inventar zu vermeiden - Stichwort "Wasserfallmodell".

4. Mobile Video RTB als zentrale Herausforderung

Ob 2016 endlich das Jahr des Mobile Advertising wird hängt davon ab, wie sich das Zusammenspiel mit anderen Bereichen wie Cross Device oder Programmatic TV entwickelt. Mobile DSPs verstehen ihr Handwerk in Sachen Display Advertising, während Video DSPs mit mobile oft noch Schwierigkeiten haben. Eine technologische Konvergenz wird benötigt, um die Messbarkeit über verschiedene Endgeräte hinweg zu ermöglichen.

5. Programmatic TV in Deutschland steckt noch in den Kinderschuhen

Noch gibt die Infrastrukturen keine Skalierbarkeit von Programmatic TV her. Der erste Markt, dem dies jedoch zuzutrauen ist, ist die Schweiz. Die dort weit verbreitete Nutzung von Set-Top-Boxen stellt eine perfekte Voraussetzung für das programmatische Fernsehen und die Erschließung eines neuen Publikums dar. Diese Entwicklung gilt es im nächsten Jahr genau im Auge zu behalten.

Ziel von Publishern und Werbungtreibenden muss es sein, das Jahr 2016 zu nutzen, um im internationalen Vergleich Boden gut zu machen. Ein Blick auf den französischen Markt zeigt beispielsweise, dass dort die großen Rundfunkanstalten den wahren Wert von Programmatic Advertising viel früher erkannt haben. Wenn es den Marktteilnehmern hierzulande gelingt, die richtigen Lösungen für die anstehenden Herausforderungen zu finden, kann sich der deutsche Programmatic Markt weiterentwickeln und den technologischen Rückstand aufholen.